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第3章 体验研发 把极致设计到体验中（第2页）

图3-1净用户价值层

死亡区域

极其错误的用户价值：价值层的底层，我称之为魔鬼式用户价值。比如，餐厅服务差劲、食品味道糟糕、价格昂贵，而且最后你还食物中毒了。

罪犯带走有价值的东西，而不是提供价值，留下的只有痛楚。餐厅老板还不如闯进我家，直接从我的钱包里拿走100美元，省得我消化不良。

这就是死亡区域，处在这一范围内的企业慢慢都会倒闭，在那之前，这些成百上千的企业仍会继续提供达到犯罪水平的用户价值。

差劲的用户价值：差劲的用户价值层也处在死亡区域。这些企业只比犯罪式的用户价值强一点点，但是只需要出现一个新的竞争对手、一个具有影响力的愤怒用户，或者是科技的一个新进步，它们很轻易地就会落入深渊。它们是一架双引擎飞机，一个引擎坏了，另外一个年久失修，引擎完全失效，飞机坠毁只是早晚的事。

用户很聪明。他们理解自己花出去的成本和应该得到的收益之间的关系。预期的最基本水平是用户对一个产品或服务的普遍期望，这个水平之下的服务是不达标的，对于企业来说，这意味着死亡，这个水平之上的服务就是超出用户预期的。超级明星企业提供对口且极致的个性化体验，它们的定位远远在这个基础水平之上。

危险区域

次基础用户价值：令人惊奇的是60%~70%的企业都处在这一层级。这一层级的公司也许仍在赚钱，仍在扩张，但问题是它们有一个不治之症，却不自知。这些公司也许听说过这些问题，听说过有的用户不满意，却仍相信自己正在解决这些问题，依旧我行我素。它们没有意识到这些“问题”比想象中的大多了，而且正在吞噬它们的用户基础。次基础区域的企业经常（但不总是）会掉入差劲或者是罪犯水平的服务层次。

一般一家企业只会收到4%的不满意用户投诉，这就意味着，还有96%的不满意用户，公司并不知道。另外，不满意的用户中有91%都不会再来了。所谓“基础用户价值”，就是每个用户对于某个产品或者服务都有基础的期望。如果我选择汉普顿酒店，那么能以便宜的价格，住进一个整洁安静的小房间，我就很满意了。但是，如果花同样的钱，在四季酒店也只能住一个整洁安静的小房间，我就会很失望，因为我期望的是极致体验。

每个行业、每个用户都有基础预期。问题是，企业认为这就是它们应该提供的用户服务。毕竟，只要用户得到了他们预期的东西，就会开心了，对吧？

大错特错！

如果你只提供用户期望的服务，你的用户就会被竞争对手更优异的服务吸引过去。因此，基础层级属于危险区域。这不代表一定会失败，但是也差不多了。

比如，Kindle（电子阅读器）提供的东西正是你想要的：用户可以使用Kindle阅读，并且使用其他便利的功能。但是，iPad（平板电脑）出现了，它远远超出了众多用户类型期望的基础水平。iPad被称为“Kindle杀手”，现象级的成功极大地影响了Kindle的销量和市场主导地位，绝大部分人现在都认为，Kindle是一款应用，而非设备。

2011年，每十个美国人中就有七个说他们愿意为提供优秀客服的公司花更多钱。注释标题AmericanExpressSurvey，2011，citedin75CustomerServiceFacts.

iPad也具有动态的、不断改进的价值，因为它的应用开发团队活跃且富有激情，也就是说，它会变得越来越好。这一点非常重要，因为基础用户价值在不断地变化，用户需要感受到这些转变，随着科技的发展和市场经济的起起落落，用户想要更迅速、低成本地去选择服务。满足基础预期的公司会很轻易地堕落到死亡区域里，有时他们甚至都没有意识到。

最近，我搭乘了一家大型国际航空公司24小时的国际航班。我坐在商务舱，全程盯着折叠小桌板上贴着的胶带。难以置信，这只是一小节胶带，但是它让我担心飞机上是不是还有其他损坏部位。还有哪些部位是用胶带粘在一起的？航空公司的业务是怎么承诺的？

我在思考这些问题的时候，注意到还有几处配件也坏了，侧板上有一道很长的油污痕迹。飞机起飞10个小时后，乘客们都睡着了，而几步开外的数名空乘却放肆大笑，完全没把正在休息的乘客放在眼里，乘客们可都是付过钱的。现在他们醒了，乘客们面面相觑，目瞪口呆。

只要可以避免，我以后再也不会搭乘这家航空公司的航班了，我怀疑飞机上其他乘客也会这么做，这次体验实在太糟糕了。这就是公司从用户价值层滑落的典型案例。这些公司甚至已经不再提供基础层的价值了，它们落入死亡区域，而且如果不做出巨大改变，是不会好转的。

创新区域

这一区域里的公司就很有意思了，也是本书最终要帮你实现的目标。创新区域里的公司提供的服务开始超出用户的期望值。公司提供的服务已经不仅仅是用户所期望的，而且是极致的用户服务。当你完成了你的用户分类，并且学习了如何设计极致、对口的用户体验时，你的价值就会超出基础水平的期望。你越擅长设计极致用户体验，你的公司就越优秀。

良好的用户价值：这个水平的公司可以在一定程度上超越用户的期望值，你了解用户的期望，知道他们喜欢什么、讨厌什么。因此，你开始设计比较优质的用户体验。这还不是终点，你已经进入了向超级巨星发展的轨道。

优秀的用户价值：到达这个节点，你已经开始打磨自己的竞争优势。你提供的是真正的极致用户服务，企业的成长与成功已经能够自己运转了。你的用户变成你的营销机器，通过社交媒体和口碑传播，良好的产品和服务使你迅速成名，成为大家争相打卡签到的地方。

极致用户价值：这是净用户价值层的最高级别。超级明星的创新企业就位于这一区域，它们通过五类触点以及数字和非数字渠道，为所有用户提供对口的极致用户体验。它们做的正是我在这本书里教你的东西。正因如此，它们的增长是爆炸式的。

商业杀手：自杀式价值主张

用户价值是商界最容易用错的词。提供给用户的价值必须是实在的而且是对口的，否则，那些自杀式价值会让你的公司在如今极具影响力的社交媒体世界里死得更快。

用户价值需求

公司制定政策是为了自身的利益——增加利润，但诉求却是满足用户的个人价值。例如，饮用水瓶公司会说自己为了保护环境减少了塑料的用量百分比。但公司这么做，真的是为了保护环境吗？还是为了降低产品成本，结果生产了一种质量略差的产品？

还有度假村酒店告诉你的：循环使用毛巾可以拯救地球，这类行为的真正动机究竟是为了保护地球还是为酒店节省开支，这得由你自己判断。在我看来，大家都知道，循环使用毛巾可以省钱，但酒店掩盖了自己的真实目的。而用户们其实一眼就看出来了，这会给他们留下不好的印象。很明显，酒店的动机是省钱，只是不小心可能同时拯救了地球。所以对用户提要求的时候，一定要注意表达方式。

别管那些花哨的承诺了。确保你提供的价值是实实在在的，因为用户很容易就能嗅到虚伪的恶臭。

最近，我在美国印第安纳波利斯市的一家酒店住宿。梳妆台上的瓶装水上挂着一个小纸条，说酒店住客只需15美元就能够享受这瓶水了。少来这一套了！酒店只是想售卖高价产品赚取利润。还是在这家酒店，我想在自动售货机上买一瓶佳得乐饮料。走廊的标识上写着：为了用户的方便，酒店每隔一层都有一个自动售货机。我穿着短裤穿过走廊，楼上楼下跑了个遍才买到佳得乐饮料，这对任何人来说都太不方便了。

“那样就太贵了”

很奇怪的是，有人认为提供极致用户体验比他们目前提供的差劲的服务还要昂贵。一个基本的财务分析就能够揭示这个谬论是多么浅薄。

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