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第3章 体验研发 把极致设计到体验中（第4页）

你的策略需要：

清晰地表达一个美好且有意义的使命愿景来吸引优秀的人。当然，你必须按照这个愿景行事，证明你的相关言论是真实的。你的股东想把你当作榜样，他们想知道你做的事情对用户是有益的。招募优秀的人意味着要建立一个良善的企业架构。我知道这听起来很荒谬，但是世界上最优秀的企业建立的文化都是以善待用户为中心的。正是因为这些企业这样做了，它们才能够吸引优质的人才，优质的人才渴望掌握如何提供更优质的质量和用户体验的全新的、激动人心的方法。

糟糕的企业文化只会引来糟糕的员工，因此产生的用户体验也是糟糕的，导致企业最终被其他传递优秀体验的公司所取代。这个道理简单得可笑，却非常深刻。

在辨别用户企业的用户体验架构和文化之间的鸿沟之前，我是不会开始进行培训的。我强烈建议，在创建正确的企业架构之后，再开展培训项目。

我曾和一个全国性的快餐连锁企业合作。这家连锁企业过去只关注自己的系统和流程，很少去关注柜台服务员采用的沟通方式。但我注意到员工们对待顾客的方式都不是很友好，比如柜台服务员从来不对顾客微笑。因此我开始了一项培训项目，包括教授柜台服务员微笑和眼神接触的重要性。我们教会了他们如何去迎接每一个走进来的人，因此也改变了重要的第一次接触留下的印象。

定制你的用户体验培训，满足品牌的独特需求。是的，你是特别的，你的企业也是优秀的。这就是“一刀切”策略从不起作用的原因，也是为什么成百上千的企业采用通用培训项目，却总也达不到商业目标的原因。每当有人想要复制我们的培训项目时，我都说我们没有模板。我们只有成千上万的定制培训项目，它们是根据每个用户不同的具体需求设计的，而且现在归用户所有。如果有人向你兜售现成的解决方案……赶快跑！

正如我们不能用特定的名词去定义用户，我们也不能用特定的流程去界定用户服务。

最近有幸和Polaris（北极星）集团合作，这是全美最好的管理公司之一。Polaris已经拿到了印第安摩托的管理权，准备重新将其隆重推出。我被邀请去采访它的经销商，然后据此定制一个能够将Polaris的品牌使命和印第安摩托的品牌特色相结合的培训项目。Polaris的使命愿景是真正了解它的用户以及它的经销商的需求和机遇，这也使其成为美国最优秀的公司之一。Polaris知道它的培训项目必须符合品牌的独特性。

摩托车经销商有很多奇怪的想法。它们对制造商、生产规划和市场预期有自己的想法。Polaris管理层慢慢去深入了解何种类型的经销商正在售卖它的摩托车，也慢慢了解这些经销商的本质需求。然后通过创造满足不同经销商类型需求的特定品牌的传递方式以及培训项目，公司制订了一个适合所有经销商类型的大计划。结果非常完美。终端销售团队的员工培训项目需要做大量的调查和定制化服务，才能够同时为企业和用户带来价值，但是这样的项目物超所值。

为终端销售团队和其他关键的团队成员创造合作的环境。这种合作需要是持续的，并且能够平衡企业社交网络以及采用其他游戏机制和社交参与的数字解决方案。

用户体验研究不再是把你的想法强加给下属，告诉他们应该如何对待用户。这是没用的。想一想，员工为什么要善待用户？他们为什么要关心用户讨不讨厌你？他们为什么要多想一步？如果你不同他们合作，他们就没有动力投入用户体验的游戏中，因为你最开始就没有教会他们怎样玩这个游戏。你从未普及它，你甚至从未创造出游戏获胜的方式。

当你让员工也加入用户体验项目计划的实际制订过程中，他们会更容易将其付诸实践。因为他们自己参与了项目的制订。绝大部分企业在提高用户体验质量时，都未能提供有意义的动机——比如每周表彰或经济奖励。一些企业定期组织用户体验交流会，会上会问团队怎样可以把事情处理得更好，然后由同事评论有失误的地方。对于员工来说，把自己暴露在同事面前会给他们带来巨大的动力，来为用户提供更加满意的服务。

现在已经不是用户体验培训了，而是用户体验开发。它是：

?建立一个以用户为重的企业的完整生态系统

?建立一个优秀的人愿意为之工作的文化

?建立一个良好的合作环境，让实践用户制度的人加入制度的创造中

?权衡游戏机制，增加用户体验策略的回报

前不久，我与一位首席执行官（CEO）讨论用户体验。他的董事会建议他不要再在自己不擅长的事情上花费时间和精力，因为他并非一个用户体验专家，他应该引入合适的人才，为其提供资源，让其做自己擅长的事情。秘诀：要么引入外部协助，要么雇用专家使其成为团队的一员，这样才能让用户体验成为优先任务。

极致用户体验的秘密

如果说设计是极致个性化体验的关键，那么为什么有些人没有这么做呢？一个词：承诺。

很多人都会加入健身俱乐部。这需要注册并且做出资金承诺。有时候人们还会选择私人教练套餐，这就要求做出更大的资金承诺。但是这并不意味着他们就达到了健康的身体状态。

有数据显示，80%的人在1月加入健身俱乐部后，3月就不再去健身了。他们注册加入，但是之后却从不出现。剩下的20%有两种：看客和做客。看客去健身房但基本不运动，他们到处晃悠，就只是看看而已。只有极少部分的做客，全身心投入，一心一意地锻炼。做客们5分钟做完的任务量，看客们需要1个小时完成。

健身就像经商，意味着注册、到场、投身其中，而最重要的是，永远永远不要放弃。

要想设计极致的、动态的并且是多层次的个性化体验，你必须要全身心投入，而不是浪费时间在其他事情上面。识别用户类型、学习如何做到极致用户体验的过程，其所带来的痛苦能够持续数月，但就是这些艰难的时刻才让你更多地了解自己，建立起自己的长处。

如果你的企业决定要注册、到场并且投身其中，可能要多年后才能有所收获。所有伟大的企业都是从设计并做到每日计划开始的。

一个工作室的人曾经问我：“每个从这个房间里走出的人在离开的时候最应该带走的一件东西是什么？”

我回答道：我们的每个用户都有一个基础的预期，他们非常了解价格和对应的体验之间的关系，他们非常聪明。因此，做到极致用户服务的方式就是超越基础水平的预期，采用数字和非数字渠道在五大触点上为大部分的用户类型奉上出乎意料的美好的体验。

这就是其中的奥秘。

——秘诀——

令人震惊的是，很多专家辩称，企业只需要提供最低水平的用户体验就足够了，这样在售卖产品和服务时就可以获得更多的利润，而且实际上还有另外一批专家也在传播这样的观念。一想到这里，我的脑子都要炸了！

绝大部分企业失败的原因就是只做到最低程度。这样的想法如果蔓延到实践中，绝对祸害不浅。更好的个性化体验需要更多的成本，这是个无法理解的谜题。极致用户体验不在于多花钱，而在于发挥你的创造力和智力去创造更好的体验。

但是别误解我。有时候的确需要更多钱，付出更多的努力才能够做到极致。但好消息是，很多用户体验的明星企业在做了这样的投资后，收到的回报是成倍的。

我曾为全球最大的一家餐饮连锁企业做咨询服务。这家企业的问题在于它已经无法把产品做到更便宜或者更好，它的产品已经是完美的了。但不幸的是，用户竞争对手的产品也同样完美。这就把我们引向了另一个问题，如果用户花任何价钱买到的任何东西都能够获得几乎完美的用户体验，该如何使你的品牌区别于其他品牌，并且为不同的用户类型带来价值呢？答案很简单。秘密武器就是你是否有能力提供极致的个性化体验，高度贴合各种用户类型的需求。在数字和非数字渠道，在每个触点都要做到提供极致的体验。为创造完美的个性化体验而花再多的精力都是值得的，因为只有这样你才有可能获得更多的回报。

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