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第一节 品牌与商标的基本概念（第1页）

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第七章

品牌、商标和包装策略

□学习目标

●理解品牌与商标的概念，理解品牌与商标的差异及两者的作用

●掌握各种品牌与商标策略的制订与实施

●了解包装的作用，掌握常见包装策略的制订与实施

□开章案例

本土著名品牌如何走好发展之路

“百雀羚”等老品牌入列国礼名单的消息一经传出，立即触发了国人的记忆，引发了一股国货热。本土著名品牌在发展过程中曾经出现许多问题，想要走好今后的发展之路，总结经验教训是必不可少的工作。

上海（英雄）集团有限公司的“英雄”钢笔在20世纪80年代末占据着中国钢笔市场70%以上的市场份额。1992年和1993年，“英雄”先后在AB股市场上市，成为中国最早一批上市的企业之一。然而好景不长，“英雄”总资产开始大幅缩水，从1996年上半年的7.03亿元减至2012年7月底的2498万元，净资产则由3.72亿元减为208万元。16年间分别萎缩了96.45%和99.94%，说公司资产“清零”一点都不为过。2012年11月19日至12月17日，上海（英雄）集团有限公司在上海联合产权交易所挂牌，欲以250万元的低价转让其国有独资企业上海英雄金笔厂有限公司49%的股权（不包括土地和品牌商标）最终未果。

“英雄”末路的最大原因众说纷纭。从外部客观条件看，从20世纪末开始，书写方式与书写习惯的改变是钢笔不再热销的重要原因。电脑编辑、打印彻底改变以往人们手书的习惯，在绝大多数需要人们签字或填写自己意见的场合，最常见的也是一次性圆珠水笔。此时，原来的钢笔、金笔，至多也是在签署重大国际协议时偶尔一见，或者是被极少数人作为礼物收藏。钢笔市场急剧萎缩，“英雄”也不能幸免。

从内部选择发展战略方向的错误看，“英雄”开拓与其企业品牌无关的塑钢门窗、厨卫用具、装修装潢等与房地产相关的项目，导致自己的多元化发展战略步步皆错。

但是，有着相似“身价”的“上海”手表，也是在各种计时器如手机普及于世时，却在合适的时机，推出自己符合市场需求趋势的新款“上海”手表，引发市场的手表热。

另一方面，“英雄”企业内人才大量流失，没有足够的能力应对新形势的挑战。经营管理方式始终停留在二十世纪八九十年代，无法适应21世纪的市场竞争，新的发展思路、市场营销、品牌运营更无从谈起。

另一种导致本土著名品牌走上末路途径的是被外资收购。诞生于20世纪80年代的护肤品品牌“大宝”，已经伴随我们走过了三十多年。1998年，“大宝”产品首次位列国内同类产品销量第一。1999年，“大宝”商标被国家工商行政管理局评为“中国驰名商标”。2008年强生（中国）投资有限公司以23亿元收购“大宝”，此后强生虽一再对外声称自己对“大宝”进行了一系列优化处理，但时至今日，“大宝”的市场情况一目了然。其他本土著名品牌，例如“汇源”“双汇”“苏泊尔”“南孚”“丁家宜”等在被外资收购后的结果也都是如此。

外资收购中国著名品牌的目的很多，一则是为了消灭竞争对手。比如中国电池生产业巨头“南孚”电池，被摩根士丹利收购后转卖给“南孚”曾经的竞争对手美国“吉列”。“吉列”收购“南孚”，第一是消除了最大的竞争对手，第二是得到了一家年利润8000万美元、拥有三百多万个销售点的电池生产企业，第三是获得了大半个中国电池市场。

还有一种导致本土著名品牌淡出市场的原因是中外合资。例如，湖北沙市日化的“活力28”。1996年，活力28集团公司与德国美洁时公司合资成立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。“活力28”以品牌和设备作价出资9000万元占合资公司40%的股份，合资公司享有“活力28”品牌50年的无偿使用权。自1996年底，合资公司正式运营投产，德方投资者将公司“活力28”商标“冷藏”起来，生产、销售并大规模投入广告宣传主推“巧手”品牌系列洗涤用品。最终，“活力28”基本淡出中国市场。

近日，一则“活力28，整装出发”的广告语又现荧屏，“活力28”重被赎回。这个老品牌重出江湖正努力地从原地爬起，甩掉包袱，给自己的品牌赋予更新、更深刻的内涵，努力复现往日的辉煌。

本土著名品牌也有佼佼者，例如“回力”。2000年，华谊集团组建了上海回力鞋业有限公司。销售收入连年快速增长：2010年2亿元、2011年3亿元、2012年5亿元。回力自此开始转型，由原来的生产企业转变为品牌营销企业，上海负责研发和营销，生产外包给外地企业。转型并不容易，起初效果不好。但是，“回力”一直坚持，在品牌定位上不断调整，由曾经的中低档品牌转变为健康、时尚、专业的运动品牌。目前，“回力”产品有200多个系列，品种达5000多个。

□案例引导

品牌不仅是公司的形象，更是公司的生命。没有一家著名公司会是一个没有著名品牌的公司，而一家公司的经营业绩与其品牌之间存在必然的联系。但是，如何创建、发展品牌又是一件难事。上述案例告诉我们中国著名品牌的曲折发展道路。其实，案例中的一些品牌现在又走在“下坡路”上了。

品牌、商标和包装都是整体产品概念下“形式产品”的重要组成部分。因此，品牌、商标和包装策略就成为企业产品策略的重要组成部分。对于生产经营者（营销者）和消费者来说，无论是在销售还是购买决策中，品牌、商标和包装都是不可或缺的要素。了解品牌、商标和包装的含义及其在营销中的作用，掌握制订和实施产品品牌（商标）与包装策略的原理与方法，有利于优化产品组合和营销组合，进而提高营销效果。

第一节品牌与商标的基本概念

一、品牌与商标的概念

品牌（Brand）与商标（Trademark）都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同。

（一）品牌的概念

在为个别产品制订营销战略时，营销者必须面对品牌问题。产品品牌化可以给产品增加价值，由此，品牌管理就成为产品战略管理的一项重要内容。

品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成的组合，用以标识企业经营的某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。品牌是一个综合概念，它包括三个部分：

1．品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，以便在一定人群中更快地传播。如可口可乐（Coca-Cola）、奔驰（Benz）、奥迪（Audi）等。

2．品牌标志。品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，以便能够被人们清晰记忆。图7-1就是中国银行的品牌标志。

3．商标。商标是指经过注册登记而受法律保护的品牌或品牌中的某一部分。

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