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第一节 企业制定价格的过程（第3页）

第三种，E

在下列情况下，需求可能比较缺乏弹性：

（1）替代品很少或没有，或没有竞争对手；

（2）买方不会很快知道价格的上升；

（3）买方在改变购买习惯和寻找低价格方面的动作迟缓，或者需付出很高的转换成本；

（4）买方认为产品质量的提高或正常的通货膨胀造成价格合理上升。

3．政府力量。在当今市场经济舞台上，政府扮演着越来越重要的角色。作为国家与消费者利益的维护者，政府力量渗透到企业市场行为的每一个角落。政府通过制定或调整一系列的经济法规和政策，在不同方面和不同程度影响企业的定价行为。当前政府对一些具有垄断特性的行业，采取调价的价格听证会制度，这也是政府对企业定价影响的一种表现。

4．竞争者力量。竞争者的成本、价格以及竞争者对企业定价可能做出的反应等也是企业定价时必须考虑的因素。一个正在考虑购买“苹果”手机的消费者会把“苹果”的价格和质量与“小米”“华为”等品牌手机的价格和质量进行比较。此外，企业的定价策略会影响企业面对的竞争的性质。如果“苹果”采取高价格、高利润的策略，它就会引来竞争。而低价格、低利润的策略可以阻止竞争者进入市场或者把他们赶出市场。

企业的定价无疑要考虑竞争者的定价水平。在市场经济中，企业间的竞争日趋激烈，竞争方式多种多样，其中最原始、最残酷的就是价格竞争。竞争的结果可能是整个行业平均利润的降低。尽管如此，处于竞争优势的企业往往拥有较大的定价自由，而处于竞争劣势的企业则更多地采用追随性价格策略。所以，企业产品的定价无时不受到其竞争者的影响和制约。

三、估计各类成本水平

成本是企业制定产品销售价格的最低界限，长期低于生产经营成本，企业就无法维持再生产和继续经营。因而在制定价格时，在确定了企业的市场销售目标后，要对自己的产品成本进行估计。在市场经济社会，生产企业在生产成本控制上的空间会越来越小，这主要是指原材料、零配件、辅助工具等物资采购价格的涨跌变化莫测。生产设备、设施的购置价格同样也是，虽然企业可以通过规模经济、提高劳动生产率、降低废品率等措施达到控制成本的目标，但是效果依然有限。

成本管理理论根据成本与产量之间的不同关系，将成本分为固定成本和变动成本。在定价时管理者考虑的价格水平与这样三种成本相联系：完全成本、固定成本和变动成本。根据与不同的成本相联系制定的价格水平，企业营销管理想达到的目的不同。所以应该对这三种成本的变化作出估计，以便选择较好的成本定价方法或策略。

四、分析竞争对手的价格策略

企业需要搜集有关竞争对手在制定和调整自己价格策略时的各种信息，主要包括这样两个方面：

（一）了解竞争对手会做什么

1．收集竞争对手在确定产品价格水平和选择价格策略方面的信息。

2．对竞争对手将会对哪些产品的价格做出怎样的调整，或者会选用什么样的价格策略开展分析。

3．推断竞争对手调整产品价格或选用价格策略欲达到的竞争目的，以便企业可以提前做出应对预案。

（二）确定自己怎么做

1．获取竞争对手可能会做出的各种反应的信息。在企业决定调整自己某些产品的价格水平或者是准备采用某种价格策略之前，通过各种途径收集、获取主要竞争对手对企业的价格策略可能会做出的各种反应的信息。

2．企业掌握上述信息后的对应措施。在准确掌握对手可能或实际反应的相关信息后，做好各种应对预案，让对手落入自己的掌控之中。总之，利用价格开展竞争，同样也需遵循“知己知彼，百战不殆”的准则。

五、选择定价方法

定价方法，是指企业在特定的定价目标指导下，依据对影响价格形成各因素的具体研究，运用价格决策理论确定产品价格基本水平的具体方法。定价方法的选择和确定是否合理，关系到企业定价目标能否实现和定价决策的最终成效。

制定价格应综合考虑成本、需求和竞争三个基本因素。但在实际定价时，往往又侧重于某一因素，于是便形成了成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种类型的基本定价方法。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法，是以企业的生产或经营成本作为制定价格依据的一种定价方法。按照定价时所依据的成本不同，这类定价方法可分为以下几种：

1．完全成本定价法。这种定价方法依据的是完全成本，即以产品的完全成本为基础，加上一定数额或比率的利润所制定的价格。生产企业的完全成本是单位产品生产成本与销售费用之和；经营企业的完全成本则是进货价格与流通费用之和。价格中的利润一般以利润率计算。根据企业对利润率计算依据的不同：有销售收入中的利润比例，在完全成本基础上增加的收益。所以，常用的完全成本定价法有以下两种成本加成法：

（1）销售收入中利润比例的完全成本加成法：产品单价=单位产品完全成本（1-利润率）

（2）完全成本基础上利润比例加成法：产品单价=单位产品进货价格×（1+经销商利润率）

例如：生产企业：变动成本10元个；固定成本300000元；预计销售量50000个；希望在销售额中获得利润率20%。零售企业希望在进货价格上再增加利润率10%。

生产企业的单位产品固定成本=30000050000=6元个。

生产企业单位产品完全成本=10+6=16元个。

生产企业单位产品销售价格=16（1-20%）=20元。在20元中有20%即4元的利润。

零售企业单位产品销售价格=20×（1+10%）=22元。也就是20元，再加10%即2元的利润。

完全成本定价法具有的优点：

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