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第二节 营销传播与促销组合（第1页）

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第二节营销传播与促销组合

一、整合营销传播的作用

企业通过整合营销传播向目标受众传递各种有关企业理念、行为以及商品或服务方面的信息，帮助他们了解或认识本企业产品或服务所能带来的实际利益，从而引起目标受众的兴趣、激发期望、促进目标受众采取购买行动。整合营销传播一般说来有以下作用：

（一）传递信息

营销管理是一个过程，期间贯穿着复杂信息的传播过程。整个营销过程是商流、物流和信息流有机结合的过程。而信息流是商流和物流的前导，促销的实质就是通过信息传递，一方面将企业商品的性能、特点与效用及可以提供的服务等信息传递给目标受众，引起其注意，促使其购买；另一方面及时了解消费者和协作者对商品的看法和意见，帮助企业迅速解决经营中的问题。

（二）促进需求

企业向潜在顾客传播自己产品的各种效用，以激发他们的潜在需求。企业还可以向实际购买者传播正确使用产品的方法或使用量，以达到顾客转移购买对象从而购买本企业的产品，或者增加购买量的目的。

（三）突出特点

在同类商品竞争比较激烈的情况下，许多产品之间的差别不大，不易为顾客所觉察，企业可以通过营销传播活动，着重宣传本企业产品和竞争产品不同的特点，使顾客了解到本企业产品会给他们带来的特殊利益，以激发顾客购买本企业产品的欲望。

（四）提高声誉

企业的形象和声誉是企业的无形资产，直接影响其产品销售。企业声誉不佳，会使企业销售量下降，导致企业市场地位的不稳定。通过营销传播，可以提高企业声誉，美化企业形象，巩固其产品的市场地位。

从整合营销传播的作用我们知道，整合营销传播被称为促销组合的原因是通过营销传播向目标受众传递信息，促使其购买行为的发生，从而推进企业销售的完成，即促进销售。

二、影响促销组合的因素

企业在市场上进行促销活动，受到许多因素的影响和制约。影响企业促销组合的因素主要有以下几个方面：

（一）产品因素

各种促销工具对消费品和工业品的促销效果并不一致。一般情况下：

1．广告对消费品的促销作用更加明显。对于消费品尤其是选择范围较大的消费品，像时装、家具、鞋帽等，使用广告的促销效果较好。广告可以为这类商品树立品牌优势，使其在同类产品中独树一帜。

2．人员推销对工业品的促销效果更为显著。工业用品特别是高技术含量产品，例如精密设备，其购买者对售后服务的要求较高，推销人员可向买方提供各种咨询、技术指导与培训等服务。

营业推广、公共关系宣传、直接营销对消费品或工业用品方面所产生的影响效果则不如广告与人员推销两种方式那么显著。所以，企业在设计整合营销传播方案时，会将营业推广、公共关系宣传与直接营销放在广告或人员推销之后，作为辅助、配合的工具。

（二）产品生命周期的阶段

产品在其生命周期的不同阶段，对各种促销手段有着不同的要求。

1．在介绍期，新产品最大的问题是缺乏知名度。企业需要靠大量的广告宣传来最快地提高产品和品牌的知名度。因为与其他营销传播手段相比，广告具有范围更广、传递速度更快、目标受众更精准的显著特征。

2．在成长期，由于市场容量迅速扩大，企业之间的竞争日益激烈，企业应该继续将广告宣传作为自己主要的促销工具。此阶段广告宣传的目标是树立企业和品牌形象。此时，企业广告设计者应该知道，广告目标不再是“您知道了吗？”而是“您深入了解了吗？”。

3．在成熟期，竞争的激化与市场需求逐渐趋于饱和并存。企业必须选择更加合适的促销工具，如营业推广和人员推销，实现其不仅能稳定自己原来的市场，还要设法争取从竞争对手那里吸引购买者达到扩大企业产品市场份额的目的。

4．在衰退期，企业应该调整促销组合，选择促销成本相对较低的促销工具，加之逐步地削减各项促销支出，最后根据实际情况，决定何时停止产品的所有促销活动。

（三）市场因素

1．从市场占有率角度出发，市场占有率高的产品，说明此前的营销传播活动取得了一定成效，继续维持即可。而对于市场占有率低的产品，则根据其自身特点，选择和使用某种效果更加明显的促销工具。通常市场占有率高的企业，未来的促销预算可以减少；相反，市场占有率低则为提高占有率会准备投入更大的促销预算。

2．从产品的市场前景出发，市场潜力大的产品应更多考虑增加促销预算。对于市场前景不佳的产品，不能简单地缩小自己的促销预算，因为这完全可能是企业在促销工具的选择上存在问题，或者是促销预算在各种促销工具中分配比例上存在不合理的问题。

3．从产品的市场竞争水平出发，对于处于激烈市场竞争中的产品，要综合运用各种促销工具，使顾客不仅知道和熟悉本企业产品，还对该产品产生较强的兴趣和购买意愿。例如，企业可以考虑在营业推广和人员推销等促销工具运用上提高顾客关注度，这也意味企业应该考虑增加自己在促销预算上的投入力度。

4．从产品所处的行业结构分析，如果是由包括本企业在内的少数企业所控制，就应大力加强广告宣传。这主要是为了建立行业进入障碍，使有些潜在进入者因承受不了大量广告支出，同时解除潜在消费者对本企业产品的性能、质量等方面的忧虑和担心，使他们在强大的广告宣传影响下，对本企业产品产生较强的信任感。

（四）营销组合因素

除产品因素外，影响企业营销组合的其他因素，如定价和渠道因素等，对促销组合的构成都有一定的影响和制约作用。较高价格的产品，要大量使用广告促销工具，以期在消费者心目中树立独特形象。产品的分销方式对促销活动也有较大的影响。采用直接渠道，推销人员的宣传、解释和技术指导工作处于主导地位。而采用间接渠道，特别是较长的渠道，就要依靠广告与营业推广、人员推销等多种工具相结合来加速产品的销售。

三、促销基本策略

企业在运用促销组合的五种工具时，还可以依据其目的，采用两种基本策略。

（一）推动策略（PushStrategy）

推动策略是指企业以中间商为主要促销对象，把产品先推向分销渠道，最终再由中间商配合推向终端顾客的策略。一般是以人员推销工具为主的整合营销传播策略。

（二）拉引策略（PullStrategy）

拉引策略是以最终顾客为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，顾客便会向中间商询问选购。如果交易成功，中间商就会向制造商或上游中间商进货。一般是以广告、营业推广工具为主的整合营销传播策略。

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