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第八章 被迫增加广告业务（第1页）

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第八章

被迫增加广告业务

“Instagram被Facebook收购就像是被放进了微波炉。在微波炉里，食物加热会很快，但也更容易被毁掉。”

——Instagram前高管

危机变转机

Instagram处于一种比较舒适的状态。加入Facebook后，他们不必担心其他社交媒体公司需要担心的很多问题，招募人才也相对容易，现在团队里很大一群人都是从Facebook转来的。产品的新功能也能很快开发出来，因为Facebook的所有代码Instagram都可以借来用，并且可以把它当作模板进行个性化的修改。Instagram在未来达到10亿用户后所需要的所有诀窍，Facebook的发展团队都知道。如果Instagram想要发展成像Facebook一样强大，只要复制后者的战略就可以了。

不过，凯文·斯特罗姆清醒地知道过于依靠Facebook会产生危险。他确实想把Instagram做大，但他不想让Instagram成为Facebook；他确实想要招揽最顶尖的人才，但他不想他们把Facebook不计代价、只求发展的价值观一并带来。对于Facebook来说，Instagram目前的规模还是太小，且正被Facebook的文化层层包围。尽管它的用户数量已经超过Twitter，几乎达到了Facebook的13，但Instagram目前只有不到200名员工，而Twitter拥有的员工数量超过了3000名，Facebook则超过了10000名。

斯特罗姆非常担心Instagram会失去其独特性。他希望这款应用以设计精美、简洁易用和内容质量高而闻名。他把团队的力量集中在维系品牌形象、避免重大变化，以及指导应用上的最大用户和广告商，使他们成为其他所有用户的榜样。

Facebook的员工追求的是能够吸引到尽可能多的用户的技术手段，而Instagram解决问题时更注重亲密感、富有创意和用户关系。对于秉持编辑策略、总是在用户中寻找亮点的Instagram员工来说，只要不断宣扬好的方面，不执着于坏的方面，那么似乎所有问题都能够得到解决。他们的首要目标之一就是“激发创造力”，因此他们需要利用伙伴关系以及社区建设团队所建立起来的联系，保证顶尖用户确实具有创造力和感染力。

2015年初，拥有2200万粉丝的歌手兼演员麦莉·赛勒斯就是Instagram的顶尖用户之一。那一年，她甚至要退出这款应用，她认为在应用上，特别是照片评论区里，对于LGBT和青年群体的仇恨和辱骂实在太过严重。Instagram成功地找到了一种方式，将她的不满转化成机会，以向用户传达积极的信息。

Instagram的合作伙伴关系主管查尔斯·波其和公共政策主管尼基·杰克逊·科拉科飞往南方，到塞勒斯位于马里布的宅邸和她见了面。他们坐在餐桌旁，周围摆满了赛勒斯从Instagram上买下的艺术品，他们向她提出了一个特别的计划。赛勒斯可以利用@instagram账号推广她新设立的快乐嬉皮士基金会，该基金会致力于保护那些因为性取向或性别认同而无家可归或易受伤害的年轻人。她可以和@instagram合作，共同思考并分享像利奥·盛这类人群的照片，从而让赛勒斯想要帮助的那些人得到更多的关注。

塞勒斯很喜欢这个想法，并决定继续使用Instagram，尽管应用上还没有一个全面的措施来解决霸凌问题。

大约在同一时间，17岁的真人秀明星凯莉·詹娜因为一个大范围流行的挑战而卷入争议。她在Instagram上晒出的性感噘嘴照片正鼓励年轻女孩尝试一种危险的身体改造：把嘴唇放进小酒杯里，然后吮吸，这样就能产生足够的压力让她们的嘴唇肿起来，使其看上去就像詹娜的一样。詹娜后来不得不承认，她使用了临时的整容填充物来达到这种效果，而这也引发了更多的新闻报道。

此时，她突然想起Instagram曾经告诉过她和家人，如果他们需要任何建议的话，Instagram可以提供帮助。于是她联系了公司，想知道自己是否能够做些什么来平息舆论。

青少年组的负责人莉斯·佩尔想出了一个办法，可以利用Instagram上的争议作为一个契机，来推广更积极的信息。她给了詹娜一份名单，上面是10位Instagram用户的名字，他们都曾表达了自己对与身体有关的各种问题的担忧。佩尔提议，詹娜可以采访名单上的用户，然后在她的账号上分享他们的故事，并以#iammorethan（能代表我的不仅仅是）的标签发起一场活动，人们可以将这个标签补充成完整的句子，比如“#iammorethanmylips”（能代表我的不仅仅是嘴唇）。

詹娜愿意发起这项活动，并亲自打电话采访了名单上的每个用户。她采访的第一个用户是蕾妮·杜尚妮，她是一名患有Pfeiffer综合征的年轻女性，这种遗传性疾病影响了她颅骨的发育。詹娜在账号上与自己的2100万粉丝分享了杜尚妮的Instagram账号@alittlepieceofinsane后，两人都立即得到了媒体的正面报道。

与普通用户脱节

Instagram一直试图收集人们对应用的看法和讨论，以便更好地掌控公司的未来。然而，Facebook的发展已然证明，社交网络的规模越大，其决策带来的意外影响就越多。Instagram想要在借鉴Facebook成功经验的同时，避免相同的错误。如今拥有超过14亿用户的Facebook改变了个人和企业的目标，使得人人都在调整内容以获得社交网络的最高回报——疯狂转发。

Facebook的员工接受了这样一种思想：分享是完成“连接世界”这一任务的关键，于是他们运用一定的策略使分享成为一种习惯。这种算法是高度个性化的，因此每当某个人在Facebook点击或分享某件事情时，Facebook就会把它作为一种积极的体验记录下来，并提供更多相同的体验。但是疯狂转发存在一个隐患——它会使Facebook的用户沉迷于低质量的内容。Instagram的员工会思考，如果用户点击了某个内容就意味着这是他们想要的内容吗？还是说他们只是被内容操控了？那些得到疯狂转发的链接通常都有这样的标题——“某男子在酒吧打架，你永远猜不到接下来发生了什么”“震惊！女童星长大之后变成了这样”。

由于Facebook的快速发展，公司员工的股权价值飙升。然而，这种发展的部分原因是，他们从来不去评价用户的选择。他们只会抱怨说，Instagram团队之所以能拥有高度的自由，做出和Facebook不同的选择，是因为他们以一种优越的姿态，理所应当地利用了Facebook的资源。而Instagram之所以这么做，有一部分原因是它认为自己已经躲过了疯狂转发的魔咒。

Instagram员工所做的编辑工作让他们更加坚信，自己成功地在互联网上打造出了一个崭新的创意天堂，在这里，Instagram为人们呈现了自己此前并不了解和喜爱的东西。正如Facebook的员工被灌输的“连接世界”的使命那样，Instagram的员工也相信着自身的品牌价值。

但Instagram谨慎、基于关系的策略渐渐显露出它的问题。加入Instagram的用户越多，这个小团队就和普通人的经历越脱节。每一个赛勒斯和詹娜背后，都有着数百万的普通用户，他们永远都无法体会自己的诉求被Instagram的成员听到是一种什么样的感觉。目前Instagram的员工和用户的比例大约为1∶100000000。赛勒斯和詹娜都在强调目前真实存在的问题，比如匿名霸凌和青少年的完美主义，这些问题与应用系统息息相关，是由Instagram自身的产品决策不断推动的，包括允许用户匿名发帖和攀比粉丝人数。

斯特罗姆想要在规模上与Facebook一样成功，他同时也想规避一切会使应用掉价的东西，不想毁掉Instagram所代表的价值观。但Instagram发展得实在太快了，两者无法同时兼顾。马克·扎克伯格则向他明确表示——先从广告业务开始。

10亿美元的广告营收任务

2014年的夏天，在Instagram第一支广告发布的6个月后，扎克伯格开始让斯特罗姆面对现实。那时，所有广告都会被打印出来送到斯特罗姆的办公桌上，由他亲自审阅后再进行发布。Instagram会指导每一个广告商如何使用像#fromwhereirun（奔跑的起点）和#nofilter（没有滤镜）这样的流行标签，并教他们一些视觉美学技巧，比如照片里应该有合适的焦点和平衡。然而这一切对Facebook来说都太慢了。

一年前还在劝说Instagram不要建立商业模式的扎克伯格，认为现在是时候让Instagram为Facebook的收入做出一些贡献，Instagram的规模越来越大，也越来越有用了。扎克伯格意识到总有一天，Facebook的内容推送将无法满足广告需求。虽然Facebook打造了前所未有的大型社交网络，但即使不断有新用户的加入，互联网用户的人数依然是有限的，一定会有增长放缓的一天，他希望那时Instagram的广告业务已经足够成熟，能够接下接力棒，保持公司营收持续快速增长。

他敦促斯特罗姆增加Instagram发布广告的频率，或者增加广告商的数量，但最主要的，还是劝他不要再执着于对质量的微观管理。Facebook自有的广告体系能够让所有人只需一张信用卡就能购买广告。与内容推送一样，广告推送也遵循个性化的原则，投放广告的用户只需告诉Facebook他们的目标人群，Facebook就会自动把广告推送给目标人群，这个过程中几乎不含人工操作。而Instagram要做的仅仅是加入这个体系，接着就会蓬勃发展，他们将会拥有一个价值数十亿美元的产业。扎克伯格预测，他们到2015年就能实现10亿美元的营收。

斯特罗姆则认为，这一举动如果操作不当的话，可能会毁掉Instagram已经打造的品牌形象。虽然他们接受了Facebook源源不断的广告后一定能赚到很多钱，但是那些广告一看就是属于Facebook的，有着俗气且钓鱼式的文案，这会与Instagram为用户打造的审美体验产生强烈的冲突，完全不符合用户对Instagram体验的期待。Facebook对大多数的用户都不会进行仔细审查，当然除了他们的信用卡。

斯特罗姆还有几个援军。几年前广告业务副总裁安德鲁·博斯沃思还不得不说服扎克伯格去逐渐增加Facebook的广告业务。而现在，他认为扎克伯格有些忽视斯特罗姆的感受，毕竟他自己当时也并不情愿增加广告。博斯沃思告诉扎克伯格，只要Instagram的卖点和Facebook还完全不同，他们就可以利用这一点来让广告商加大投资。而且，在全年最重要的购物季，同时也是最关键的规划月——圣诞季前改变Instagram的广告体系难道不会显得不太明智吗？

于是扎克伯格同意等到2015年1月后再调整广告策略。到了新年，他向财务团队简单介绍了公司各个部门的规划，让团队可以开始准备2015年的预算方案。虽然Instagram几乎没有任何调整，但扎克伯格告诉财务团队，他预计在下个财年，Instagram的广告收入能够达到10亿美元。

“再给他们6个月吧。”博斯沃思说。

“6个月改变不了什么，”扎克伯格说，“他们现在就需要调整战略。”

Facebook的话语体系

斯特罗姆接到通知，去参加Facebook的领导层会议，会上他拿到了一张图表：图上有两条线，一条线是Instagram当前的广告收入趋势曲线，另一条线则陡峭得多，是扎克伯格制定的10亿美元的目标曲线。他们告诉斯特罗姆，如果他觉得Instagram没办法达成这个目标，Facebook可以帮他完成。

斯特罗姆回到了位于14号楼的Instagram办公室，并向他的团队汇报了情况，团队中的营销主管埃里克·安托诺接手了艾米丽·怀特的很多工作。安托诺从2010年开始就在Facebook工作，他非常熟悉Facebook的话语体系。

安托诺已经听说了政治茶会，他说：“凯文，你知道他们在说什么，对吧？他们告诉你的，是你必须达成的数字。”来自Facebook的新营收主管詹姆斯·夸尔斯也无计可施。对于Instagram的扩张，夸尔斯希望自己的销售团队可以和广告商单独建立联系，但是结果未能如他所愿。尽管他能够调动为Facebook的销售团队撰写培训守则的业务发展领导人，但他对于内容的走向没有任何话语权。如果Instagram不加紧脚步，Facebook可能会获得更多的控制权。

最后，Instagram可能不得不打开闸门，接受所有在Facebook网站上购买广告的公司。在接下来的几个月里，Instagram的工程师争分夺秒，以构建一个让Instagram免于崩溃的系统，使其不至于沦为画质低劣的电子广告牌。

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