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后记 收购的代价（第1页）

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后记

收购的代价

2019年底，Instagram宣布将不再显示照片的点赞数。经过几个月的试验后，结果显示这一改变对用户行为有了积极影响，尽管Instagram并没有具体声明这些影响到底是什么。莫塞里解释说，隐藏点赞数旨在减少用户与其他人比较时所产生的自卑感，也在“试图让用户使用Instagram的压力更小，让平台上的竞争更少”。Instagram还会在用户将所有新帖子浏览完后进行提醒，让用户停止浏览。这两项举措都受到了媒体和名人的赞扬。Instagram似乎是在维护社区的健康发展。

但媒体并没有报道另一个改变，这一改变传递了完全不同的信息。Instagram上多了一个弹窗，询问用户是否想要得到更多账号表现的数据分析。这些额外的图表数据分析——看看他们的账户都被哪些年龄段所关注，有多少人在某星期内取消关注了他们的账户，或者哪些帖子最受欢迎——一直以来都是提供给网红以及品牌方的。现在，Instagram也开始邀请普通用户来使用这些免费的数据工具了。

一开始，一些青少年圈子会开玩笑，年轻人向Instagram宣称他们是“DJ”“模特”或“演员”，以换取这些分析数据和他们个人资料上玩笑性质的工作标签。然后，随着越来越多的人点击接受这些分析数据，一切就显得很正常了。每个人当然都想要更多关于他们表现的数据。Instagram的意义不就是创造出其他人想要关注的帖子吗？

科技行业对于衡量和趋势分析本就有着一种执着，这种执着在Facebook为用户提供定制化内容推送的目标的推动下进一步得到了加深，而最初，这一点似乎与一款基于艺术和创意的应用程序并不兼容。但多年来，Facebook向Instagram灌输其理念，随着Instagram成为大众文化的一部分，Facebook衡量数字的文化也渐渐融入大众文化中。人与品牌之间的界限正变得模糊。在数据支持下，对增长和热度的迫切追求，如今已成为现代网络生活的主旋律。不管Instagram怎么处理点赞数，我们的交流都已经变得更加具有战略性了。Instagram不仅让我们更有表现力，也让我们变得更在意他人的看法、更喜爱表演。

这些数据帮助我们将复杂的人类情感和关系简化成了更容易处理的东西。我们可以粗略地将粉丝数看作他人对我们生活或品牌的感兴趣程度，点赞数则意味着内容质量的高低，而评论反映了有多少人关心我们所发布的内容。但对于个人用户来说，如果将这些数据转化为目标，则犯了Facebook在组织运营上相同的错误，即马克·扎克伯格将增长社交网络的用户数量、增加其花在应用上的时间作为自己的首要目标。虽然这一发展任务给了员工清晰的目标，但也使他们产生了盲点，给了其走捷径的动力。

正如Instagram的用户很难放弃“点赞”一样，Facebook也很难改变员工的工作动力。扎克伯格说，现在，他想要开始用有意义的对话以及有质量的时间来衡量社交网络的进步。问题在于，必须要有别的动力来推动发展。毕竟，Facebook仍然是一个公司。

在Instagram创始人离开后的几个月里，他们的应用改名为“来自Facebook的Instagram”。负责私聊的小组转而向FacebookMessenger团队汇报。2019年底，扎克伯格在Instagram品牌会议上客串亮相，并与参会者进行了自拍。在Facebook内部，他则一直强调要利用Instagram挑战抖音，这款中国应用已经取代Snapchat，成为威胁Facebook统治地位的头号对象。Instagram上的广告频率增加了，通知也更多了，还出现了可以关注谁更加个性化的推荐。作为Facebook“应用家族”中的一员，就意味着要做出妥协来支撑公司的底线，并为公司放缓的增长负责。

那年10月，Instagram的员工聚在一块蛋糕旁。

“祝你生日快乐，祝你生日快乐，祝Instagram生日快乐……”几十个人在旧金山的办公室派对中唱着。距离两位创始人轻点鼠标、选择发布这款应用已经过去了9年。这款蛋糕从一定程度上是因为Instagram而诞生的，它有5层不同的颜色，切开后会有彩虹糖从蛋糕中间洒出来。

斯特罗姆和克里格并没有出席这场派对。斯特罗姆甚至都没有在他的Instagram账号上发帖。事实上，他一直都没有发帖。他在家里的沙发上与克里格和莫塞里拍下的那张作为权力友好交接信号的照片也早已被他删除。两位创始人都试着去慢慢审视自己的内心，思考离开了工作的他们到底是谁。斯特罗姆学会了驾驶自己的飞机，而克里格则当上了父亲。

站在彩虹蛋糕旁的高管，包括莫塞里在内，都曾经在Facebook的部门工作过，他们都明白，要与公司和谐相处就意味着放下自尊，并慢慢交出控制权。尽管发生了上述种种改变，莫塞里还是决心向员工证明，他将继续和Facebook据理力争，就像斯特罗姆和克里格那样，在究竟在打造什么这一问题上得出更好的结论，而不是仅仅去做那些在扎克伯格看来理所应当的事情。莫塞里每周五都会在他的Instagram账号上进行公开问答，试图让公众更好地理解Instagram的工作原理。生日聚会的那一周，他又发了一个帖子。

“我们当前面临的最重要的问题是，我们对人们有益吗？”莫塞里写道。

这个问题目前正引起前所未有的热烈讨论。在英国，14岁的莫莉·拉塞尔自杀，而Instagram不得不对此做出解释。她的父亲在她死后查看她的账号时发现了有关自残和抑郁的内容，并将其归咎于Instagram。在美国，Facebook不得不出席国会，回答关于在Instagram上的毒品销售问题。一名Facebook高管作证称，Instagram已经在努力地删除相关图片和标签，之后活动家艾琳·凯里私下对她就照片评论所推动的毒品交易进行了质询。

在世界各地，Instagram的铁杆粉丝——那些通过这一应用出名和致富的人——则开始公开表示，保持形象是多么困难。Instagram一直在私下建议其明星不要再那么努力地追求完美，应该发布更多真实、脆弱的内容。他们解释说，完美已经不新鲜了，展现脆弱才能带来更好的互动，因为它更容易引起共鸣。

在监管方面，也出现了新的问题。各国政府开始意识到，Facebook的头号替代产品也在Facebook公司旗下。美国联邦贸易委员会和司法部都在调查Facebook是否是一家垄断企业，作为调查的一部分，他们还将重新审视收购Instagram一事。

关于Facebook是否拥有过大的权力的争论——权力是否大到使政府应当强行让Instagram成为一家独立的公司——成为了2020年美国总统大选的热门话题。政客和学者都认为，Facebook对社会造成了伤害，因其并未对其用户影响选举、招募恐怖分子、直播大规模枪击、传播错误的医疗信息以及欺诈行为进行追踪。扎克伯格则称，Facebook现在在“诚信”问题上的投入超过了Twitter的年营收。他花了一年时间，将公司最大的问题重新定义为“技术领域”或“社交媒体”的普遍问题。

莫塞里对这一重大问题的回答，按Facebook的标准来说，也十分完美。“科技本身没有好坏——科技只是科技。”他写道。“社交媒体是一个大型的放大器，我们需要尽我们所能，负起责任，放大好的一面，打击坏的一面。”

但科技从来都不仅仅是科技，特别是对Instagram来说。Instagram并不是一种中立的技术，不是电力或电脑代码，而是一种精心设计的体验，其对用户的影响并非不可避免，这款产品的制造者做了一系列的选择来塑造用户行为。虽然Instagram用点赞数和关注数来培养自己的用户，但这还不足以让用户对产品产生强烈的情感依赖。团队通过精心策划的编辑策略，以及与顶级客户的合作，将用户视为个体，放大了“好的一面”。

当谈到打击“坏的一面”时，员工担心应用只关心数字，不关心人。Facebook反对Instagram独立的最大理由就是“应用家族”能够提高用户安全。莫塞里说：“如果你想防止对选举的干扰，如果你想减少平台上仇恨言论的传播，那么密切合作能够使我们受益匪浅。”但在实践中，只有在Facebook的大问题得到解决后，Instagram的问题才会得到关注。员工解释称，这点在Facebook非常顺理成章。公司的每个决策都是为了影响尽可能多的用户，而Facebook的用户又比Instagram要多。

即便是影响了数十万人的问题，对于这样一家大公司来说，从统计数据上看也可能会显得微不足道。在很多情况下，Instagram对发生的问题没有全面深入的认识，因为其在主动探测问题方面并没有投入足够多的资源。即使Instagram删除了大量非法活动的照片，或者处理认证资格的买卖网络，这些问题也会以不同的方式重新出现。Instagram将禁止年轻人使用滤镜，但却没有一个合适的年龄验证系统。它就像一栋装饰精美的公寓，内里却满是害虫和裂缝，这里需要修补，那里也要小心，还时不时需要大扫除一番来保证适合租户居住。大楼的管理人员没有足够多的资源来思考裂缝的源头，或者是不是有什么结构问题，因为他们的承包商必须先改造更大的大楼。

如果Instagram是一家独立的公司，分析师对它的估值超过1000亿美元。Facebook2012年对Instagram提出的现金加股票的收购要约，如今价值47亿美元——这是公司收购史上具有历史意义的一笔收购。在“同类相食”的研究之后，Instagram的成长轨迹和Facebook的越发相似。这项研究原本是为了更加合理且合乎逻辑地选择该如何处理Instagram，但Instagram的员工则担心，这项研究会成为扎克伯格对产品实施更多控制的借口。

斯特罗姆和克里格把Instagram卖给Facebook，是因为他们想要应用的规模更大，热度更高，存续性更久。“你应该抓住机会，为这个世界创造一些有价值的东西，这些东西应当能够发展，并取得很大的价值，接着再用这些东西来回报社会。”斯特罗姆在接受《纽约杂志》采访时解释说，“我们非常努力地去做这件事，去成为一种正面的力量。”但当收获10亿用户之后，这款原本为了产生巨大影响力而开发的应用却被卷入了一场关于个性、自尊和排序的企业斗争中。如果Facebook的历史是前车之鉴的话，那么，收购的真正成本将落在Instagram的用户身上。

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