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俩人玩了一会儿,吴楚之才将叶小米揽在怀里,开始解释道:“你说的没错,我们在讨论品牌为王之前,有一个先决条件。
产品本身的属性。
如果产品本身只是满足基本需求——清洁桌子的抹布、垃圾桶,对于大多数消费者来说,不会挑选某个品牌,因为品牌本身没有带来任何额外溢价。
此类商品,渠道更加重要,搞定超市、卖场,让自己的产品摆在显著的位置,显然比花钱做品牌能带来更多收益。
但这类产品成也渠道,败也渠道。
一旦渠道扶持另外一个品牌的产品,或者自建品牌,比如我们在沃尔玛看见的惠宜,那么这类产品就会限入困局。”
“那对于不是基本需求的产品呢?”叶小米追问着。
吴楚之笑了,“不是基本需求的产品?你这个定义不对。应该这么说,是‘品牌能带来更多收益的产品’。
有哪些?比如显然不是满足基本需求的奢侈品,比如品牌意味着质量保证、身份提升的汽车,还有对你们女孩子来说,‘品牌意味着质量安全与护肤效果保证’的护肤品,以及我们现在所处的消费电子行业,产品的本身或者说品牌才是最重要的。
护城河不在于品牌声量的提升,而在于品牌带来的溢价的多少。
消费者可能会因为商场里没有海飞丝而选择了清扬的概率,显著大于商场里没有LV的包包而去买了Gucci。”
想着吴楚之举的例子,叶小米信服的点点脑袋,“也就是说,品牌重要性,等于‘消费者感知品牌价值’减去‘产品功能价值’的差额?”
吴楚之颔首肯定她的想法,“这个想法很正确,如果差额为0,也就是品牌不会给消费者带来任何溢出价值。
这种溢出价值可以是质量保证,也可以是更好的实用价值,甚至是减少决策时间等。
这与所在品类是强相关的,有些品类里消费者根本不会关注品牌,因为品牌对于消费者没有任何额外价值,换句话说:品牌减去产品功能价值等于0。
无论这个品类的产商怎么努力,始终要依附于强势渠道。
而这个差值越大,品牌护城河越深,对于强势渠道的依赖性就越低。”
叶小米彻底明白了,“所以你的意思是,我们唯有加强自身的品牌建设,将果核的品牌护城河挖掘的越深,就在渠道上面越有话语权。”
吴楚之嘿嘿直笑着,“回到幻想他们逼渠道二选一的问题来看,问题的根源不在渠道的选择上,而是消费者的选择。
只要最终的消费者认同我们的产品,那么所谓的二选一便不攻自破。
做生意最怕的便是人有我无,有自建渠道的存在,那些选择了幻想的渠道,就不得不担心人气的流失。”
叶小米绽妍一笑,她之前最担心的情况便是产品出来了,卖不出去。
今晚吴楚之的分析让她彻底安下了心。
产品好,服务好,可破一切阴谋诡计。
“那我们就不管幻想了吗?”
吴楚之微微一笑,“要管,总得做做样子嘛,让他们真金白银的把渠道费给出去。反正不是咱家的钱,用不着心疼。
让渠道部去全力的争,但只能输不能赢!而且,注意收集证据,这事以后大师姐写文章用得上。”
叶小米鹅鹅鹅的笑出了大鹅声,“小男人,你太坏了。”
吴楚之挑了挑眉头,一脸的坏笑,“我还可以更坏的。”
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