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第八章 被迫增加广告业务（第2页）

拒绝成为广告商的中介

Instagram上充斥着未经批准的广告——这些广告来自应用本身的用户，许多公司付费让这些用户向自己的粉丝推广产品。Instagram的员工为此进行了讨论，他们想从这个市场分一杯羹。2015年2月，Twitter以5000万美元的现金和股票收购了Niche，Niche是一家为广告商和Vine、Instagram以及YouTube上有影响力的用户牵线搭桥的人才经纪公司。

然而，Instagram最终还是否决了这一想法。否决的原因依然是质量，他们根本没有办法亲自了解所有的网红。如果Instagram真的参与了实际交易，那么他们将无法确保用户拥有良好的体验。并且，他们也正在建设自己的广告业务，因此，他们不想直接鼓励另一种形式的付费推广，这会导致整个社区太过于商业化。

他们还是选择把重点放在提升用户关系上，毕竟优质的用户才是更多人选择加入并喜爱Instagram的首要原因。

曾负责《卫报》社交社区运营的汉娜·雷是Instagram在美国以外的第一位员工。正如加州的团队一样，她努力地在伦敦的办公室里展现Instagram文化，强调它与Facebook的不同。她在办公室的一侧放了一张灰白色的旧沙发，还在办公室里张贴了斯特罗姆和波其2013年参观国家肖像画廊时带回来的横幅作为办公室的标志。她把Instagram用户从世界各地寄来的明信片钉在了墙上。她知道当地有一个艺术家，专门做英国饼干和糖果形状的枕头，所以她也为办公室的沙发定制了一些抱枕。

雷是社交社区运营团队的成员，因此，她十分努力地在一排排统一的Facebook办公桌之间维持着Instagram的领地。她认为办公室里至少要有一块值得拍照上传到Instagram的地方。

雷的装饰项目让Facebook的销售人员注意到了她，于是引发了一系列尴尬的对话。通常，在她忙着挑选艺术家或者给重要的摄影师手写感谢卡片时，她经常会被这样的问题打断：某某品牌想为新产品做个活动，你觉得他们应该和哪些网红合作？你可以给我们一个名单和他们的邮箱吗？

“不行，我们不该这么做。”雷回答道。

“但我们真的需要帮助这个重要客户。”销售团队会这样说。

“但我们不该成为中介。”雷回答。

一般情况下，雷最后不得不拿出一份她为媒体整理的“X领域顶级Instagram用户”名单来安抚那些销售，这些名单已经在网上公开，营销人员可以自行联系那些用户以取得合作。

尽管如此，一个简单的举动也会使关系变得复杂。由于市场很小，很多和Facebook的客户达成合作的幸运用户都认为是雷挑选了他们，因此会感谢她，而其他没有达成合作的用户则会请求雷下次给他们一个机会，他们会好好利用那笔钱。因此，Instagram有时会成为中介，尽管并非出于本意。即使只是单纯地去拜访这个办公室里唯一值得拍照上传Instagram的角落，也可能带来意想不到的经济收益。

爱德华·巴尔尼耶是一名摄影师，在卡通频道（CartoonNetwork）工作，他对Instagram有很大的帮助，因为他负责组织中国香港的InstaMeet。他在一次伦敦的旅行中，和妻子一起拜访了雷。雷拿着饼干抱枕在办公室沙发上和两人拍了一张自拍，然后他们就和其他几个摄影师朋友一起去了酒吧。当他们喝酒的时候，巴尔尼耶发现雷把自拍上传到了@instagram的官方账号上。在不到一个小时的时间里，他已经获得了超过1万名粉丝。

在得到了Instagram的公开宣传后，这对夫妇人气飙升，很快就收到了第一个品牌邀约，巴伯尔（Barbour）愿意赞助他们一个包，他们为巴伯尔进行宣传。他们欣然接受了。在巴尔尼耶完成了第一次品牌合作后，更有名的品牌接踵而至。当时网红的概念才刚刚出现，公司只愿意信任别的广告商已经合作过的用户。于是，巴尔尼耶开始利用假期代表耐克、苹果和索尼公司去亚洲某些地区进行拍摄，旅行全程免费。他被自己的运气彻底震惊了。

这次经历让雷对她改变他人人生的能力再一次感到恐惧。“我之后再也不会在官方账号发沙发自拍了。”她告诉巴尔尼耶。

更多的粉丝、更多的认可、更多的钱

随着Instagram的用户范围越来越广，同时来自Facebook的发展和广告压力也越来越大，Instagram的员工开始更加坚持一个观点——这款应用应该是关于美与艺术的。Instagram刚刚推出了五款新的滤镜，为了制作这几款滤镜，他们特意派员工前往摩洛哥寻找灵感。

然而这一举动并没有为Instagram带来什么价值，因为用户已经与这款应用上正在发生的变化脱节，他们所关注的已经不再是滤镜了。在Instagram发布后的几年中，手机的拍照功能已经有了显著提升。虽然Instagram的编辑策略很有影响力，但它的影响力已经比不上产品本身的设计，也比不上它为用户所设定的目标，即追求更多的粉丝、更多的认可，以及更多的钱。

在巴尔尼耶和雷见面时，他已经注意到Instagram社区里正在发生变化。在中国香港，他最好的朋友中有一些就是通过InstaMeet认识的，并且最终他也亲自组织起了InstaMeet，他举办了带领业余爱好者散步的活动，途中他们会分享摄影技巧，并为照片寻找更好的角度和光线。“2013年左右，我和中国香港的Instagram用户去探索城市里他们从未到过的地方，”他回忆道，“那是种非常正能量的体验，我们的目的真的不是去赚钱或者领一些免费的东西。”但是，到2015年的时候，其中一些爱好者已经开始经营起小型的摄影事业，他们赚了足够多的钱，所以辞掉了原本的工作。因为在活动上可以有机会和他人合照，所以InstaMeet也开始掺杂商业元素。“有些很外向的人会试图出现在活动的每一张照片里。”巴尔尼耶解释说。这些特别主动的人这么做是为了在照片里被标记，这样他们就有机会被新的受众看到，从而增加涨粉的可能性。如果能够出现在Instagram的推荐用户名单上那就更好了。“他们知道Instagram会关注所有的InstaMeet和摄影散步活动，并且他们知道推荐用户就是这样被发现的。”

那些爱好者不是唯一具有战略眼光的人。巴尔尼耶还注意到，世界各地新开的咖啡馆大部分根据Instagram上流行的风格进行了装饰。他们会挂上光秃秃的爱迪生复古灯泡，摆放多肉植物，在墙上装饰绿植或是摆上镜子，并且会为更吸引眼球的商品做广告，比如五彩缤纷的果汁或者牛油果吐司。在这些咖啡馆追求现代风格的同时，巴尔尼耶觉得他们最终变成了一个样，就如同所有的机场和办公室也都长得一样。公众对于什么值得拍照上传到Instagram似乎达成了一种共识。巴尔尼耶越来越喜欢他在2013年时拍的那些照片，那些照片像是捕捉到了一段历史，那时Instagram以及Instagram上流行的照片风格还没有成为主流。

巴尔尼耶发现“为了Instagram”渐渐成为流行语。那些希望把Instagram照片打理成生意的人们需要脱颖而出，因此，他们会冒险去一些风景优美的高处或海滩拍照并上传到Instagram，进而使那些地方的客流量显著增加。一方面，这种需求让人们更多地走出家门，去探索新的地方；另一方面，照片上原本环境优美的地方因为过度使用以及游客留下的垃圾而遭到破坏。《国家地理》在一篇报道中描写了Instagram是如何改变旅游业的：特洛尔滕加是挪威境内一座特别适合拍照的悬崖，它的游客数量从2009年的500人增加到了2014年的4万人。这一标志性景观的照片背后，是大批的登山者每天早晨都在崎岖不平的道路上排起长队，等待轮到自己拍摄出绝佳照片的机会。

从2015年的某一天起，巴尔尼耶的伙伴中有几个人升级了玩法——他们开始把自己吊在建筑物一侧或大桥顶部。在卢西安·约克·林拍摄的一张照片中，一名男子抓着另一名男子的手臂，悬挂在一栋摩天大楼的一侧，他的脚下是繁华的街道。照片的标题是一个简单的标签：#followmebro（跟我来，兄弟）。照片获得了2550个赞，这是一个人冒着生命危险得到的稍纵即逝的奖励。

什么该宣扬，什么该忽略

Instagram不再是一个小众的社区，它已经成为一个主流。尽管如此，Instagram的员工还是认为他们的编辑策略可以对用户关注的内容产生影响。社区建设团队决定，无论是在与名人合作的活动中，还是在新闻文章或@instagram的账号上，对于重点突出对象的选择要更加用心。

他们会推广符合他们标准的事物，比如，刺绣艺术家或者长得好玩的宠物。他们不会发布任何会助长应用上不良风气的内容。比如，他们永远都不会发一张在悬崖附近拍的照片，不管这张照片有多美，因为他们知道人们对于在应用上获得关注变得越来越迫切，以致于为了一张完美的照片，他们愿意用自己的生命去冒险。除此之外，他们不会推广任何瑜伽或健身的账号，这样他们就不会被认为对于某种身材特别欣赏，也不会让用户觉得自卑或者唤起一些更糟的东西，比如性欲。他们也不会推荐任何炫耀昂贵体验的账号，比如那些旅行博主。

但与此同时，他们会对什么该宣扬，什么该忽略感到纠结。比如，他们是否应该公开谈论#promposal（舞会邀请）？青少年不断想出一些隆重的、值得上传至Instagram的姿势来邀请同学参加学校舞会，这对Instagram来说是好事吗，还是会助长压力文化呢？他们该如何看待搞笑账号呢？那些账号很受欢迎，但和摄影根本无关，大多是汤博乐和Twitter上的笑话截图。有些Instagram员工并不喜欢这种搞笑形式，他们还看不惯自拍、比基尼照和其他很多在Instagram上已经成为主流的内容，认为这些与他们所欣赏的艺术背道而驰。

至少，他们不想让Instagram渐渐成为一场为了出名的竞赛。于是Instagram的员工删除了一项他们认为正在助长该问题的功能——基于算法的“流行”页面，取而代之的是一个更难被操控的“探索”页面。起初，页面上的所有分类，从美食到滑雪，都是由社区建设团队的成员亲自挑选的，而不是自动筛选。在这一页面，他们决定接纳Instagram上一些新奇的角落，比如，创建了一个叫“奇怪却令人满足”的分类，分类下大多数都是让人平静且愉悦的视频，像是揉捏拉长自制的史莱姆，雕刻肥皂或切割动力沙。

然而，对于用户来说，发帖的动力却比以往任何时候都要明确。有受众就意味着有商机。很快，Instagram上也出现了因为史莱姆而变得小有名气的网红，他们会参加史莱姆大会，在那里发展关系，交叉推广彼此的史莱姆视频。

提升青少年用户体验

青少年主管莉斯·佩尔认为，Instagram需要着手解决网红趋势，而不是假装它没有发生。她之前在《赫芬顿邮报》工作时，一直致力于为青少年提供其从未体验或了解的东西。

Facebook一直在试验其他程序，希望吸引青少年，但效果不佳。然而，Instagram有一个很好的机会，因为应用上已经有很多年轻人了。

佩尔会去了解一些以年轻人为主的社区，比如滑板社区和《我的世界》爱好者社区，以及集中讨论#bookstagram（谈论书籍的话题标签）的社区。她会采访各个社区最受欢迎的成员，然后在电子表格上记录他们发帖的频率和内容，以及他们是否在做什么独特的事情。如果她感觉自己发现了一种趋势，她会请求Instagram或Facebook的员工帮她提取数据，来验证自己的猜测。

当Instagram推出新功能时，佩尔会确保那些在青少年中最具影响力的用户能了解这些功能。数据显示，这些在Vine、YouTube或Instagram上走红的明星，其受欢迎程度超出所有员工的预期。佩尔列出了其中的300个明星，然后请Facebook的数据科学家帮忙，以了解这些用户的影响力。他们发现，Instagram上大约有13的用户至少关注了名单上的一个用户。

和波其一样，佩尔认为未来主流的名人中会有相当一部分是Instagram打造的。因此，与那些目前很受欢迎但尚未成为明星的用户处好关系显得尤为重要。相较于给他们提供经济支持，佩尔可以在幕后推动他们的事业发展，向他们提供良好的发帖体验，以及维持Instagram在青少年中的热度。

佩尔建议青少年生活时尚达人艾丹·亚历山大（用户名为@aidanalexander）出席白宫记者晚宴，并要坐在阿里安娜·赫芬顿那一桌，这样亚历山大的身边正好坐着Snapchat的明星用户——DJ哈立德。当用户名为@strawburry17的视频游戏玩家梅根·卡马雷纳想要举办一场漫威主题的谋杀之谜派对时，佩尔承诺会在@instagram账号发布这个活动并帮其进行媒体宣传。

作为回报，这些用户会第一时间使用Instagram的新产品并给出反馈，还会让公司看看他们正在创造的内容。佩尔在新产品发布内部会议时还会根据自己的思考提出建议，让工程师能够做出一些调整，从而使Instagram更加吸引年轻用户。

毫无疑问，这一战略取得了成功。年轻人越来越沉迷于Instagram。2015年，美国有50%的青少年使用这款应用。Instagram成了他们社交生活的重要部分，同时也给他们带来了沉重的负担。

Instagram被打造得多具有煽动性呢？这一点体现在用户对粉丝数和影响力的追求上。在用户不断地发布赏心悦目的照片、分享自己的生活以及兴趣爱好时，社区也会反过来让他们的生活变得更加值得发布在Instagram上。

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