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第十章 同类相食 Instagram对Facebook的威胁（第1页）

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第十章

同类相食

Instagram对Facebook的威胁

“Facebook就像你的朋友，帮你为出席派对梳妆打扮，却又不想被你的美貌比下去。”

——Instagram前管理层

被公众“偏爱”的Instagram

2016年10月的一天，凯文·斯特罗姆给政策主管尼基·杰克逊·科拉科发了一条信息，说自己需要一份简报。那天晚上，斯特罗姆将参加希拉里·克林顿的筹款晚宴。

杰克逊·科拉科感到很困扰。因为她是希拉里的支持者，但斯特罗姆是她的CEO，在外代表着Instagram的形象。她希望可以有人给自己更多的建议，因为这需要处理得很小心。斯特罗姆也会去见共和党的候选人唐纳德·特朗普吗？全世界都在关注并评价着Facebook是否能在即将到来的选举中保持中立。

2016年初，正当Instagram在打造Stories功能时，在线科技新闻网站Gizmodo报道称，Facebook的一组承包商在内容推送的右侧建立了一个“热门话题”的版块，里面是经过挑选的新闻内容。匿名承包商向Gizmodo透露，他们经常会推送来自《纽约时报》和《华盛顿邮报》的内容，但不会报道右翼的福克斯新闻和布莱巴特新闻。Gizmodo还报道说，Facebook的员工甚至公开询问管理层，他们是否有责任避免让特朗普当选总统。记者在报道中暗示了这一事件的可怕之处，即Facebook员工意识到如果Facebook想要影响选举的话，它的确有能力做到这一点。

为了应对上述披露所引起的轩然大波，Facebook邀请了16位经常出现在电视上的保守派政治评论员，包括塔克·卡尔森、达娜·佩里诺和格伦·贝克，到Facebook总部亲自了解内容推送的程序，并向这些人表示Facebook绝对没有编辑倾向。随后，Facebook把话题中的人为因素完全剔除，使Facebook上流行的内容完全由算法决定。

尽管Facebook做出了上述努力，但它还是十分担忧，因为似乎只要希拉里当选，民众就会认为是Facebook做出了倾向性的引导。Facebook的管理层不想失去美国人民中支持保守党的那群用户，因此，他们在竞选前的战略是使自己看上去尽可能地公平，让消息推送的算法不断给用户推送他们想看的内容。为了更加公平，他们还为两位总统候选人提供了广告策略上的帮助，但只有特朗普的竞选团队接受了该帮助，因为希拉里的团队已然对竞选总统一事驾轻就熟。

尽管身处在这一切之中，斯特罗姆依然觉得Instagram足够独立，不必在选举中假装公平。他告诉尼基·杰克逊·科拉科，他有权力保留自己作为一个普通公民的意见。筹款晚宴那天晚上，斯特罗姆发布了一张和希拉里的自拍，并配文表示了个人对她的欣赏：我希望Instagram能成为大家对自己想选择的候选人自由表达支持的地方。个人而言，我很期待国务卿希拉里能成为下一届总统。并附上了标签#imwithher（我支持她）。

上述事件凸显了这款蓬勃发展的应用与它越来越备受争议的母公司之间正在出现的裂痕。虽然尼基·杰克逊·科拉科表示了担忧，但斯特罗姆的帖子并未引起波澜。这意味着公众并不认为Instagram与Facebook引起的争议有关，甚至并没有把Instagram当作Facebook的一部分。Instagram的品牌是如此不同，以至于美国用户把它视作了避风港，用来逃离Facebook上的政治纷争和疯狂转发的无聊内容。其实，很多Instagram的用户并不知道它属于Facebook。斯特罗姆和克里格也一直小心翼翼地维护着他们的品牌形象。

对于Facebook上应该展示什么样的新闻，一直都存在争议，与其说这种争议是关于偏见，不如说是关于权力。Facebook对公众舆论有着前所未有的控制力，而它的运作方式对其17.9亿用户来说却并不公开透明。它用尽了所有办法发展社交网络，尽可能地让人们在上面花更多的时间，同时，这也带来了意料不到的后果。

Facebook曾经的目标是打败Twitter，因此，它鼓励更多的新闻出版商在平台上发帖。这个计划很奏效，平台上的用户都在讨论热点新闻，而美国用户讨论的自然就是总统选举。但现在，Facebook却因为用户阅读的内容而备受抨击，极度个性化的设置意味着每个用户看到的现实都经过了一定程度的扭曲。

Facebook曾经想要搭建用户的社交网络，认为更大的社交网络能够带来更大的价值，也会让用户登录得更加频繁，这一计划也奏效了。但现在每个人的社交网络里都有大量和目前的生活关联不大的朋友，比如前同事和朋友的前男友。人们发布的私人内容也不如往年多了。他们反而开始在Facebook上玩一些小测试，比如测测你最像《哈利波特》里的哪个人物，以及在Facebook的提醒下，给一些不常联系的朋友说一声“生日快乐”！并且他们开始谈论一些所有人都能说上几句的话题，比如政治。

由于人们不再像以往那样频繁地上传个人生活的内容，Facebook在内容推送里加入了一个新的内容——朋友评论过的内容，即使发布这个内容的人并不是你的好友。这进一步降低了疯狂转发的门槛，因为一条内容甚至不必被分享也能够被更多人看到。Facebook将其称为“边缘故事”，因为它发生在用户朋友圈的边缘。而这种故事也使Facebook上的政治辩论得到了更好的传播。

与Facebook不同的是，Instagram很多决策都有人为参与，但没有人指责Instagram存在偏见。如果社区建设团队想要在@instagram账户上推荐狗狗或是滑板，而不是那些有腹肌的人的话，也不会有人说什么。Instagram成功地把自己打造成了替代Facebook的、更亲切的选择，通过Instagram人们能够看到或创造与自己兴趣爱好有关的内容，无论是陶艺、运动鞋还是美甲，用户在使用Instagram之前可能还没有这些兴趣爱好，是通过Instagram的挑选展示才逐渐了解并慢慢培养起来的。

超链接、新闻、疯狂转发、边缘故事，Instagram极力避免的这一切都在削弱Facebook和用户之间的关系。Facebook确实存在偏见，但不是针对保守党的内容，而是支持那些持续给人们推送能鼓励他们在社交网站花更多时间的内容。Facebook也希望可以避免丑闻，能够看上去更中立，并且给公众展示他们想要的东西。然而，当Facebook成为政治交流的平台时，“热门话题”中的人工挑选已经不是问题所在了。真正的问题是，当人性被Facebook的算法操控，而Facebook却对此视而不见时，公司就惹上了麻烦。

Facebook身陷选举风波

Facebook上几乎没有人认为特朗普最终会当选总统。在选举后的第一天，位于门洛帕克的Facebook办公室笼罩在低气压中，员工在角落窃窃私语，他们不停地看手机。有些员工甚至因为情绪过于激动而请假在家，他们无法接受这个性情古怪的新总统。

媒体简单地总结了事件始末，虽然有几个不同的版本，但最流行的版本是，尽管算法原本是用来给人们推送他们偏爱的内容，但现在这些算法却不断地推送那些让选民们相信离奇的阴谋论和假新闻的文章与视频，然而这些内容通常都对希拉里不利。

有关教皇支持特朗普或希拉里向伊斯兰国出售武器的报道在Facebook算法的支持下，被推送给了数百万用户。在选举前3个月，比起正规新闻媒体发布的头条，Facebook上充斥着虚假信息的热点新闻反而吸引了更多读者。部分报道来自一些看上去很正规的临时网站，比如“政治内幕”和“丹佛卫报”。在Facebook上，这种诡计很奏效。内容推送界面里，所有的链接用的都是相同的字体，这使得阴谋主义者东拼西凑出来的文章和美国广播公司（ABC）经过反复核实的文章一样令人信服。甚至其中一个网站的网址是ABCnews..co，即使它和美国广播公司没有任何关联。

在Facebook上，能够煽动人们情绪的内容会得到大量的转发，特别是那些让人们恐惧、震惊或喜悦的消息。自从社交媒体成为内容传播的关键平台后，新闻媒体就开始把标题设计得更为引人注目，以吸引更多的点击。不幸的是，即使这样，他们还是敌不过新兴的竞争者。新秀能通过更简单的方法来获得疯狂转发，这种方法也能赚得更多，他们通过拼凑出来的故事玩弄美国人内心的希望与恐惧，接着通过Facebook的算法取得媒体战争的胜利。

网站上的虚假新闻中会夹杂一些半真半假的故事，但那些故事的语言具有强烈的倾向性或诱导性，能够进一步加深读者内心的忧虑或对党派的忠诚度。人们会分享这些故事，以向家人和朋友证明自己一直以来对每件事的看法都是正确的。同时，那些具有诱导性的网站从Facebook获得流量后，还发展起了广告业务。

Facebook的一些高管，比如内容推送的负责人亚当·莫塞里，一直试图引起公司内部其他人对虚假信息的重视，并且想要在Facebook的内容规则中禁止这类信息。然而，公共政策副总裁乔尔·卡普兰是政治保守主义者，他认为这种举动可能会导致Facebook与共和党人之间本就岌岌可危的关系变得更加危险。显而易见，许多煽动性的文章都对特朗普有利，如果将其删除，会加剧公众对Facebook存在偏见的担忧。

选举后的第一天，当所有员工还沉浸在震惊之中时，政策和公关主管埃利奥特·施拉格与扎克伯格和谢丽尔·桑德伯格开会进行讨论，他们认为媒体不公地夸大了Facebook在投票中的作用。他们需要对民众的指责进行公关。Facebook创造的不过是一个大家可以共同参与的电子平台——就像城市广场那样中立的地方。任何人都可以在那里畅所欲言，说错的话也能够被朋友指正。三人采取了防御的立场，宣扬美国人所做的决定都是出于自由意志。扎克伯格在选举刚刚过去两天的一场会议上说：“我觉得，有人认为Facebook上的假新闻——只占所有内容推送的一小部分——以某种方式影响了选举，这个想法太疯狂了。”

然而，这一说法很快引起了公众的愤怒，因为公众现在已经意识到内容推送的算法能够影响市民对候选人的印象。Facebook的用户都在一个电子广场内，每个人听到的也都是Facebook认为他们会觉得重要或紧急的公共消息，与此同时，他们体验的消遣和娱乐也都是Facebook认为他们会喜欢的。就这样，在每个人都不知道其他人的电子广场长什么样子的情况下，用户共同决策，决定下一任的市长是谁。

尽管如此，扎克伯格在第二天举行的员工问答环节里还是表达了同样的观点。他还告诉员工可以用另一种更积极的方式来看待这件事。如果人们把选举结果怪罪到Facebook身上的话，这不恰恰显示了社交网络对他们日常生活的重要性吗？

在扎克伯格说完这番话后不久，一名数据专家在Facebook内部发布了一份关于特朗普和希拉里竞选过程差异的研究报告。而这份研究让Facebook的员工意识到，Facebook以另一种方式，甚至影响更大的一种方式，帮助形成了目前的选举结果。在他们的公平战略下，Facebook为特朗普提供了远超希拉里的广告策划。

在内部文件上，那名专家解释道，特朗普在6—11月间的花费远超希拉里，特朗普向Facebook支付了约4400万美元，而希拉里仅支付了约2800万美元。并且，在Facebook的指导下，特朗普采取了和科技公司相同的竞选操作，使用Facebook的软件快速地测试广告，将不同的信息完美推送给对应的受众。

一方面，特朗普在竞选中一共推送了590万条不同版本的广告，而希拉里只有6.6万条，从某种程度上“更好地利用了Facebook的能力来达到最好的结果”，那位专家这样说道。特朗普大多数的广告都会要求人们完成一个动作，比如捐赠或注册一个列表，这样电脑就能更容易识别出广告是否成功了。那些广告帮特朗普收集了许多邮件地址。电子邮件是很重要的，因为Facebook有一个叫作“相似受众”的工具。当特朗普或任何一个广告商提供给Facebook一份电邮地址的名单，Facebook的软件都能根据用户行为和兴趣找到更多有类似想法的人。

另一方面，希拉里的广告不会收集任何电邮地址，只是宣传她的个人形象和理念。并且她的广告投资回报率也很难通过Facebook系统的软件来衡量和证实。希拉里的整个竞选过程几乎没有使用“相似受众”的软件。

上述报告直到2018年才泄露给彭博新闻社，报告证明如果Facebook的工具使用得当的话，能够发挥很大的作用。从某种程度上来说，特朗普的当选正是他的团队充分利用了Facebook的力量，向受众推送了个性化的定制信息。他的当选对任何一个顶级广告客户来说都是想要看到的结果。然而特朗普在销售的，不是厨具或是前往冰岛的航班，而是大家对他当总统的支持。因此，客户的成功并没有让Facebook的员工感到好受一点。扎克伯格一直告诉他们Facebook将会改变世界，会让世界更开放、连接得更紧密。但是随着Facebook的不断壮大，它同时也有了更大的力量来左右全球的政治局势。

几天后，在秘鲁利马举行的世界领导人会议上，美国总统贝拉克·奥巴马试图对扎克伯格表达类似的观点。他对这位CEO发出警告，认为扎克伯格需要了解Facebook是如何传播虚假信息的，否则2020年总统选举中的不实信息之战将会愈加严重。奥巴马没有对扎克伯格说的是，他从美国情报部门了解到，煽动性新闻并非仅仅来自一些不正规的媒体公司。美国最大的竞争对手之一也正在Facebook上进行支持特朗普的竞选活动。

扎克伯格向这位即将卸任的总统保证这一问题并不普遍。对于Instagram来说，这并非是发展的好时机。Facebook的管理层还在为如何公关才能让人们不把总统选举结果怪到Facebook头上而绞尽脑汁时，斯特罗姆提出了一个增员计划，用来开发Instagram的Stories功能。Stories目前还是个简单的产品，但已经十分流行了。斯特罗姆认为是时候给它开发更多功能了，比如类似Snapchat的面具和贴纸。

斯特罗姆的经理、Facebook的首席技术官迈克·斯科洛普夫拒绝了这一要求。“你应该把团队的重心转移到Stories上，”斯科洛普夫说，“我们希望你可以在决定聘用新员工前做一些权衡取舍。”Facebook也开发了自己版本的24小时“阅后即焚”的功能，这项功能不仅在Facebook上能使用，而且在WhatsApp和Messenger上都能使用——所有这些都会和Instagram有略微的区别。

公司其他部门的经理认为斯科洛普夫这次的拒绝十分反常。为什么不给Instagram的成功一些奖励呢？为什么Facebook在开发自己版本的Stories，而不是全力支持Instagram的开发呢？包括虚拟现实、视频和人工智能在内的其他团队在增员方面都没有丝毫问题，并且FacebookStories团队内的人员规模已经是整个Instagram的四倍了。

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