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第九章 逆转向上（第2页）

在很短的时间内，小米之家成为小米公司的一张名片。在北京华润五彩城地下一层川流不息的人群里，人们偶尔可以看到小米创始人雷军的身影。那一年，对于来访小米总部的客人来说，雷军陪着他们参观公司楼下的小米之家，成为一个新的固定环节。

林斌带领的线下销售团队也开始了迅速复制、同时开店的模式。如果把2016年定义为小米之家的模式探讨年，那么2017年则是小米之家的压力测试之年。

扩张的基础是坚实的线上线下协同机制，对管理的要求非常严格。张剑慧和王海洲不断在新零售这个领域进行着各种探索。两个年轻人都遇到了需要不断突破自己边界的挑战。“做新零售的细节特别繁杂，你不仅需要懂供应链，懂信息化，懂线下市场，也要懂电商。”张剑慧说。

张剑慧不断拆解底层数据，然后分析如何获取这些数据，再把它们分成产品维度、门店维度和渠道维度等数据模块，最后总结出她的运营需求。王海洲则带领产品经理将这些需求产品化，再开发出信息管理的工具。可以说，这套工具的便捷性和实用性非常良好，它可以让管理人员在手机上看到一个小时内小米之家店里接受订单的情况以及物流信息。

在林斌的提议下，小米有了很多线上线下协同的机制，最简单的一种协同就是店内的“扫码购”功能。对于一些体积过大或者复购率不高的商品，小米之家的备货率也不会很高。但是如果消费者看中了展陈的商品，可以通过手机扫码购买这个商品，然后让快递直接送货。消费者可以选择一小时送到家或者正常物流配送两种送货方式。

在商业模式不断被验证和信息化建设不断优化的同时，小米之家在扩张之路上也摸索出一套在全国同时开多家店的方法和流程。那段时间，小米之家全国同时开店的消息不断出现在媒体上，人们开始感受到，小米把它的互联网速度带到了传统零售行业。而这种速度，其实依赖于整个团队将开店当成了一种程序来管理。从选址开始，到室内设计、店铺装修、工程进场、人员培训，一整套“工作流”逐渐被固定下来，工作周期也保持一致。这套方法后来被张剑慧笑称：我们做出了“开店流水线”的程序。

这个流水线的流程基本上沿用了“过店会”的方式在小米总部进行。这样的工作场景通常会异常紧张和狂热。在“过店会”上，小米总部的人员、地区的一线人员以及职能部门三方会坐在一起。首先，由地区一线人员把要选址的小米之家所在的城市概况、商圈的位置、商铺的体量、楼层和整个楼层的平面分布图、动线设计、客流量情况做一个综合汇报。然后，他们会向总部展示店铺的照片和视频。其中，照片分别包含店铺前后左右的各个角度，而视频里也会有不同时段的人流状况展示。通过这些素材，团队会进行讨论，综合分析，然后对要不要开这个店得出“过”或“不过”两种结论。一旦选址位置通过，团队就进入下一环节的讨论——让设计团队和工程团队沟通进场条件和进场装修的时间。最后，小米会根据工程的工期，提前准备人员培训提纲，对人员招聘和培训做出准备。

“在这个过程中，选址是最重要的，如果选址出了问题，就会影响整个店的未来，因此我们对选址的讨论时间是最长的。”张剑慧说。而工程这样相对标准的工作被拆解成了模块。一开始，工程团队一听到每个店23天的施工时间都感觉是天方夜谭，但是经过很多次练兵和实战，他们在会上骄傲地和张剑慧汇报，他们把工程周期缩短到了18天。

从2016年到2017年，小米之家通过自身的探索，将线上的模式带到了线下，而这套高频产品组合的方式，经受住了考验。经过测算，每家小米之家平均的营业流水大概在7000万元左右，第一批店没有亏损的。用张剑慧的话说，只是有个别店回收成本较慢。外界开始解读小米之家这个现象级的成功案例，人们说，这个时代已经开始成全高效率的庞然大物的线下连锁了。而小米之家最终证明了一件事情：当线上线下成本趋同时，线下店也是流量生意。

小米之家极大地提升了小米的品牌势能。经过压力测试的小米之家，最终让小米在线下也获得了信心，雷军给这个团队下达了新的工作指标：3年开出1000家小米之家。

2016年到2017年这段时间，在小米探索线下模式的过程中，一个十分具有传奇色彩的世界级人物再次走进小米公司的视野，他就是苹果旗舰店的御用设计师——蒂姆·科比（TimKobe）。蒂姆曾经和乔布斯一起工作，设计出了不同版本的美轮美奂的苹果体验店，他也被称为与乔布斯一起影响世界的空间美学大师。蒂姆·科比一直相信，一家零售店的情感，应该永远大于功能和形式，而一个好的零售设计应该激发非理性的品牌忠诚。正是秉持着这种设计理念，蒂姆·科比让苹果店充满了一种以用户为中心的体验感。他打造的苹果店内外部环境和商品摆设，都贯穿着一种以人为本的氛围。人们说，蒂姆·科比是对苹果精神理解最深的人之一。

毫无疑问，小米之家建立之初，小米员工通过对苹果店的不断探访和学习，完成了对蒂姆·科比的致敬。他们在打造小米之家店铺的过程中，深入地研究了苹果体验店，发现了很多令人叹为观止的“魔鬼一般的细节”，尤其是在整个店的灯光系统的使用上，让小米员工对苹果体验店产生了一种膜拜的感觉。

很多人并不知道，蒂姆·科比其实在2012年就和小米有过不浅的交集。乔布斯去世之后，蒂姆·科比将自己的工作室搬到了新加坡。2012年，他感受到了小米的品牌势能，曾经主动拜访过小米公司，希望能和小米进行线下商店的合作，而当时接待这位大师的，正是小米的联合创始人之一林斌。

在会谈中，林斌饶有兴趣地向蒂姆请教了苹果建造纽约第五大道旗舰店的过程。蒂姆也愉快地透露了很多有趣的细节。当时乔布斯要求纽约店的巨大建筑外立面只采用一块玻璃材质，而不是两片玻璃拼接。设计师为此头疼不已，很长时间都没有想出解决方案。一直等到玻璃工艺进步后，设计师才重新装修这家苹果店，达到了乔布斯的要求。苹果为此可以说是不计代价，花费的美元以千万计。

蒂姆还告诉林斌，苹果店的设计理念是受到贝聿铭设计的卢浮宫广场的玻璃金字塔的启发。乔布斯希望人们站在苹果店里和站在玻璃金字塔中的感受是一样的。在他看来，艺术与设计一脉相通。

在当时的这场谈话中，林斌带来的两名小米设计师李宁宁和陈露坐在一边两眼放光，她们像两个追星族一样激动雀跃。这可是蒂姆·科比！在工业设计领域，他可是大神级的人物。更何况，他还是她们在美国毕业的院校——美国艺术中心设计学院的校董。

在蒂姆来访的2012年，小米还是坚决的电商主义的信仰者，对线下开店暂时没有计划。但当时光走过5年，整个市场已经风云变幻，小米的线下策略也已经清晰可见。此时，小米建立全球第一家旗舰店的需求也涌现了出来，蒂姆·科比和小米终于可以再续前缘。

2017年初，蒂姆·科比承担了小米之家旗舰店的设计工作，小米由此迎来了一场中国产品与世界级设计的对话。经过很多波折，小米旗舰店最终选址在深圳南山区的万象天地，这里是深圳最具体验感的国际化社交、消费、休闲、创作天地，物业团队希望小米的进驻能给这里增添一些科技感。蒂姆·科比派出了一个设计师在小米常驻，他自己每一两周就和林斌对一次设计方案。一直到今天，他的设计手稿还在小米总部留存。

为了和林斌阐述深圳旗舰店的设计理念，蒂姆带着林斌亲自去日本银座的苹果旗舰店走了一趟。站在这家旗舰店不远处，蒂姆用手指着这家店告诉林斌，银座店和深圳旗舰店的结构很像，同样是多层结构，其中二楼被设计成中空的样子。其实这个设计当时乔布斯是不同意的，因为东京银座的地价极贵，苹果希望尽可能保留销售面积。但蒂姆还是坚持打掉了楼板，给消费者带来了更宽阔的视野。

在深圳旗舰店里，蒂姆也采用了同样的设计手法，奢侈地打掉了足足有150平方米的楼板。而这样的挑高设计，确实给人们增添了一种壮观的视觉冲击——人们在二楼可以看到一楼，纵观全局。

一些创新的设计也被实验性地应用到了这家店里，比如展陈桌子使用水泥材质。蒂姆决定放弃苹果的原木风格，而采用水泥材料作为展台，对此小米团队欣然同意。当一张4米长、1米宽的水泥展台被制作出来时，一种后工业的酷炫风格跃然眼前。但是，林斌发现，造价这么昂贵的水泥台没有办法在其他店进行复制，而且它的重量让其难以在店内挪动，怎么清理也成了令人头疼的问题。最终，蒂姆采用了一种折中的方案——仅展台台面采用水泥材质。

林斌还提出了一些具有科技感的元素，使这家店令人耳目一新。比如，研发团队用两个月的时间开发出由5块80英寸的屏幕组合而成的互动购物墙，人们可以通过手势操作来浏览大屏内的产品，还可以直接实现全自助式购物，先锋感十足。当人们走过店内的互动墙，屏幕上的指示键会跟着滑动，效果十分酷炫。

做这家旗舰店的工期紧张、过程辛苦，每一个人都在和时间赛跑，极限能力都被激发了出来。就在旗舰店试营业的前一天，五连屏才终于被工程师调试通畅，几千张图片的组合变幻让人目不暇接，一种未来感扑面而来。当消费者站在这些比人还高的屏幕前点点看看时，这个场景成为中国新零售演进历史中独特的一幕。

2017年11月5日，小米深圳旗舰店如期开业了。和苹果旗舰店的全玻璃结构类似，从外观上看，这家店充满了晶莹剔透的现代感。雷军和很多小米高管一起出席了开业活动，他们在现场感受到了米粉的空前热情，店外的队伍一直排到了大街上。

这一天，人们看到在这家叫作小米的中国公司的体验店里，处处充满黑科技的元素，而它的创始人雷军，也在这一天充当了一把营业员的角色——他面带微笑地站在店门口，用收银神器给前来购买商品的米粉们结账。这一幕，被很多在现场的观众用小米手机捕捉了下来。

2017年这一年，小米之家最终覆盖了170个城市，新增了235家，平均1.65天就新开一家门店。而就在深圳旗舰店的开业仪式开始之前，雷军把创始人们集结在一起，他们需要就一个关键事件做出重要的投票。

直供体系突围

小米之家的不断拓展代表小米自营渠道取得了成功。然而，线下拓展却不能只依靠自营渠道。毕竟，小米之家只能覆盖到市县一级的市场，如果品牌想要继续下沉，还需要多种渠道的深耕细作。

在全国代理这种模式逐渐崩盘的情况下，小米一直探索着自己独特的线下发展之路。与此同时，为了配合线下战略的推进，小米公司开始研发针对线下市场的机型，小米5X就是其中之一。这款手机预留出了不错的利润空间，就是希望让核心客户有动力进行销售。然而，就在2017年，在各种线下试验进行得顺风顺水的时候，林斌却遇到了他接管销售运营工作以来最大的危机。

此前一直负责电商销售的朱磊成为公司销售运营的操盘手以后，也面临着很多小米人曾经面临的挑战：她需要涉足一个自己从未涉足过的领域——给线下分货。小米的线下战略逐渐形成后，她需要调配线上线下的销售比例，让整个公司更加良性地运营。这个过程让她一度非常担忧，偶尔她会有这样的顾虑：自己会不会成为公司的瓶颈？她请求林斌多招聘一些线下销售人才来协助她进行工作，于澎就是这个时候进入小米公司的。

于澎进入小米公司的经历非常有趣。2014年，他还在负责三星手机华南区的运营商业务，和当时主要在线上进攻的小米手机交集不多。但是在那一年的年底，小米在中国电信广东公司的订货会现场，给了他相当震撼的感受。当时，于澎作为三星业务大区的负责人，每个月手里会有几百万元到一千万元不等的市场费用，为了抢下岁末年初的销售业绩，他在订货会上“豪放地”投放了很多资源。当他在台上宣布完自己的投放额后，台下只是响起了几声稀稀落落的掌声。而在他之后，小米在广东地区唯一的员工上台了。他只简单地说了一句话就让现场沸腾起来。这名小米员工声音洪亮地表示：“今天，我们小米拿出了3000台现货供大家现场订购。”现场掌声雷动，有的渠道商直接从座位上站起来欢呼！

渠道商对小米的疯狂给于澎留下了深刻的印象。2016年8月，他加入了这家让他心向往之的公司，和朱磊搭班子负责销售运营的工作。入职后，他特意找到订货会那天上台的小米同事交流，于澎对他感叹道：“那一幕你给我的印象太深刻了！”

于澎加入小米时正好是小米最低谷的时候。2016年5月，雷军刚刚接管手机研发和供应链的工作，每天都是凌晨两点回家。但是作为创始人，他依然在战略上思考着小米的线下拓展工作。当时，雷军交给于澎一个课题：去走访各地的零售商，调研小米在线下的真实销售情况。

于澎走了一圈后发现，真实情况不容乐观。小米品牌在线下的销售在市场上只能排到第10位。不但魅族、金立超过了小米，就连百利丰这样不为人所知的小品牌都排在小米前面。他对雷军总结道：“在线下我们很薄弱，没有渠道，没有阵地，没有团队。”

在这样的情况下，小米建立自己的阵地就显得十分重要了。2017年，雷军成立了线下销售部，由于澎负责该部门。他的任务是建立除小米之家以外的整个线下渠道，重点构建小米的核心零售客户体系，也就是业内通称的KA（KeyAccount）体系。

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