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第一节 消费者市场及消费者购买行为分析（第2页）

5．发展性。人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，导致新产品不断出现和更新的速度加快，加之消费者收入水平不断提高，消费需求也开始呈现由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。

复杂性强调影响消费者需求进而影响消费者购买行为的因素多种多样，而且这些影响因素对不同消费者需求产生到购买行为所造成的影响作用不同，就是从一个消费者来说，不同时候这些因素对其需求和购买行为的影响作用也会不同。而易变性、广泛性和季节性主要从消费者整体角度出发，看到消费者从需求形成到减弱和消失，购买行为形成到转变，在时间上有比较特殊且稳定的规律。而对这种趋势形成的原因或主要影响因素不做阐述。发展性强调消费的必然性和长期趋势，与科技进步有关，更强调的是消费品质量、品质、功能方面的提高；而易变性强调消费变化的偶然性和短期现象，更关注流行时尚，与审美情趣相关而与科技进步无关。

二、消费者购买行为的特点

消费者需求与其所表现的购买行为有很明显的关联关系。但是，对于营销管理者在制订营销组合策略乃至设计具体的营销活动方案时，还必须准确了解消费者购买行为具有哪些特点。

1．购买的少量性及重复性。消费品的购买者是个人和家庭，一般而言，受消费者个人和家庭购买力水平和消费水平的限制，一次性购买大量产品是不现实的。同时，许多消费品不宜久存，消费品供应充足，购买方便，使得消费者没有必要一次性大量购进储存，这些都导致消费者每次购买的数量少，在一段时间消费后就会重新产生需求而再次购买的活动。所以同类消费品购买行为的频率较高。

2．非专业性。消费者对所购商品大多缺乏专业的甚至是基本的知识，即对欲购买的产品的质量、性能、使用方法、维修、保管、价格乃至市场行情都不太了解，再加上多数消费者集使用者、购买者和决策者于一身。因此，往往只能根据个人的经验与感觉做出购买决策，即多属非专业性购买，受情感因素、企业促销活动和购买环境的影响较大。

3．伸缩性。消费需求受到消费者收入、生活方式、商品价格、社会文化和储蓄利率等因素的影响较大，在购买数量和品种选择上有很大的伸缩性。如当某种商品的价格降到消费者的敏感区域时，消费者就会考虑增加购买数量。

4．替代性。现代市场不仅产品种类很多，而且同质化程度高，不同品牌，甚至不同品种之间往往可以互相代替。消费者受收入、偏好、替代品价格等因素的影响，在不同的时空条件下会选择不同的产品。在有限购买力的约束下，消费者会对需求进行排序，在能够满足同一需求的多种产品中对具体的品种和品牌进行选择，从而导致购买行为在不同产品、品牌和企业之间的经常性流动。

5．地区性。同一地区的消费者在购买习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处，导致购买行为上的类似性。而不同地区消费者在上述特征上的差异性导致购买行为存在较大的差异。

三、消费者行为模式

消费者购买行为包括消费者个体的购买行为和由消费者个体组成的群体的购买行为两部分。

营销管理归纳出七个主要方面用来描述消费者市场购买者的行为特征，并据此制订出相应的营销组合。这七个方面是：

（1）购买者（Occupants）：消费者市场由哪些购买者构成？（Who）

（2）购买对象（Objects）：消费者市场的顾客购买什么？（What）

（3）购买目的（Objectives）：消费者市场的顾客为何购买？（Why）

（4）购买组织（Organizations）：消费者市场购买活动的参与者是谁？（Who）

（5）购买方式（Operations）：消费者市场的顾客怎样购买？（How）

（6）购买时间（Occasions）：消费者市场的顾客何时购买？（When）

（7）购买地点（Outlets）：消费者市场的顾客在哪里购买？（Where）

由于以上7个英文单词的开头都是字母O，所以又称“7O”研究法。但需要注意的是，通过“7O”研究法只能观察到消费者购买行为的表象，只有建立消费者购买行为模式，并运用这些模式对消费者的每次购买活动开展分析，才能掌握消费者购买行为的规律，进一步正确制订自己在消费者市场的营销组合。关于消费者购买行为模式的理论探讨，主要有以下几种。

1．经济学的效用模式

经济学提出这样的假设：消费者的购买行为是完全理性的，即消费者会在自己的收入预算约束内，遵循“效用最大化”原则，做出购买决定，并加以实施。企业从效用的角度分析消费者购买行为，应注意以下四个方面：

（1）企业产品和服务的使用价值对消费者效用的满足程度；

（2）消费者受“边际效用递减规律”的作用，企业必须在价格、质量、服务项目等方面增加消费者效用；

（3）需求价格弹性的影响，企业应善于运用价格的变动在满足消费者需要的同时使利润达到最大，企业还要密切注意替代品和互补品价格的变化，因为它们的变化对消费者购买行为和企业产品的销售量均有显著影响；

（4）消费者收入的变化，一方面可能会导致其准备用于自己个人和家庭今后一段时间在购买消费品的开支计划出现变化，另一方面也可能导致消费者的消费档次、消费支出结构发生变化。

2．心理学的学习模式

消费者在面对多种商品时，依据什么样的心理路径进行购买选择？为什么有的购买行为在其发生后多次重复，而有的购买行为随即消失？心理学认为，内在需求引起购买某种商品的动机，消费者在发生购买和消费后会产生“学习”行为，即消费者对消费感受的评价在一定程度上决定着下一次购买行为是否重复发生。学习模式如图4-1所示。

图4-1购买行为的学习模式

在各种外在刺激下，如饥饿、孤独和食物的香味等，人会产生相应的内在需要，在内在需要和外在刺激的交互作用下，使人产生心理或生理的紧张感，并有满足需求的迫切要求和驱动力，这就是动机。当这种驱动力达到一定的强度，就会产生实际行为，期望能够达到满足需要的目标。消费者对这类需要被满足的程度所作出的评价结果会对是否再次购买相应的商品起加强或否定的作用，这就是一个学习过程。

3．社会学的群体模式

社会学认为，群体尽管由个体构成，但它并不等于个体的简单相加，无论是群体内的个体行为还是作为整体的群体行为，都有异于处于相对独立状态下的个体行为。由此，消费者个体与相关群体的关系就是个体与群体的关系，消费者的购买行为既受到相关群体的影响，同时，作为群体的一员，消费者个体购买行为又必然因其自身角色地位的不同而对其他群体成员乃至整个群体的购买行为产生影响。因此，消费者购买模式的分析涉及相关群体的研究，包括群体类别、群体规范、群体压力和集群行为等，此外还涉及社会学的角色理论，这对于特定销售场合的消费者购买行为具有十分重要的意义。

4．营销学的“黑箱”模式

营销学方法是假定消费者的内在心理活动是一个旁人不能直接察觉的“黑箱”，在各种环境因素变化下，企业通过调整自己不同营销组合因素的双重刺激，观察消费者行为的相应反应，从中寻找行为规律，这就是著名的“营销刺激—消费者反应”模式。为了进一步对其进行研究，人们对“消费者黑箱”进行购买者特征参数和购买反应过程的一系列假定，具体如图4-2所示。

图4-2营销刺激—消费者反应模式

营销刺激包括营销组合和外部环境，营销组合由企业制订，所以也是企业可控的因素；外部环境是客观存在也是企业不可控的因素。由于消费者行为是理性、具有“学习”特质的，经过不同刺激的影响，企业会得到消费者在受到不同营销刺激后所表现出来的相对稳定的反应，即在选择产品、品牌、购买地点、购买时间、购买方式等方面的行为规律，企业以此为依据制订和调整相应的营销组合策略。

四、消费者购买行为的类型

消费者购买行为受不同动机或考虑因素的支配，消费者购买行为类型也会呈现不同的结果。这里使用较常被营销管理使用的分类模式，就是根据品牌差异程度大小和消费者对购买的介入程度高低将购买行为分为如图4-3所示的四类。其中，品牌差异程度可以是实际的差异，即消费者经由感官所产生的对某产品不同品牌之间差异的实际感受；也可以是心理上的差异，即可能多由耳闻而产生的对某产品的不同品牌之间差异的感受。介入程度与消费者的经验、对产品知识、产品价格和自我表现程度有关。产品价格越高、自我表现程度越高，而同时对产品知识和消费经验越少，消费者的介入程度就越高。

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