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第一节 消费者市场及消费者购买行为分析（第1页）

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第四章

购买者行为分析

□学习目标

●了解消费者市场的特点

●认识和理解消费者市场的购买行为

●认识影响消费者购买行为的因素

●了解消费者购买决策的过程

●了解产业市场的类型及特点

●认识和理解产业市场的购买行为及特征

●认识影响产业市场购买行为的主要因素

●认识转卖者市场购买类型与影响转卖者购买决策的营销因素有哪些

●认识政府购买的特点以及影响政府购买决策的营销因素

□开章案例

著名消费品公司的企业品牌推广

一家著名企业其“著名”绝非朝夕可得，“著名”因其名声在购买者心中的地位，聪明的企业管理者一定不会视而不见此特殊资源，必然对其加以充分利用。

当宝洁公司（Procter&Gamble）在英国推出以“认识、赞美和感谢母亲”为主题的电视广告时，该公司心里想的是一位特殊的“母亲”——宝洁公司。这家美国消费品集团此番宣传活动的真实意图是向世人展现其作为50个家居品牌的“母亲”的形象——其中包括碧浪（Ariel）洗涤产品和金霸王（Duracell）电池。

这是宝洁首次在英国将企业名称与旗下品牌联系在一起，与其他著名企业同类营销传播活动相比有点“拾人牙慧”的感觉。作为全球销售额最大的食品公司，雀巢（Nestlé）二十多年来一直在旗下6000多个品牌上使用公司名称。而英荷消费品集团联合利华（Unilever）着力推广企业品牌形象也有近十年之久。

所有的支持者都表示，企业的这种品牌推广活动是一种旨在将信任与信赖的良好品质传递到整个产品组合的方式，无论是巧克力、猫粮，还是固态汤料乃至面霜等各类商品。

雀巢营销与销售部门的高管说这就是雀巢公司品质保证最好的体现。其实在刚开始时并非所有雀巢公司的人都认同这一理念，通过公司的实践和取得的成功，让雀巢公司的员工们都看到：公司的这种品牌推广不仅是建立某个具体品牌与客户之间一对一的关系，更重要的是表明谁生产了这种产品，达到在顾客心目中树立公司整体形象的目的。

企业品牌推广的效果从公司与消费者的关系延伸到与零售商，甚至企业员工之间的关系，联合利华品牌管理部门的高管自豪地说，“消费者更愿意从一家自己熟悉和信赖的公司购买产品。员工们也因自己从事的工作能被更多的顾客赞扬而感到心情舒畅，这一切也吸引了更多的零售商与中间商的注意而提升他们与公司合作的意愿。”

有一些消费者研究机构对宝洁、雀巢和联合利华等公司的这种企业品牌广告活动作出这样的评价，公开推出企业广告，看似针对某一消费群体，实际是向市场的不同领域发出声音，告诉零售商，也在告诉金融市场和股东们。广告的目的是展示公司的实力、分量、影响力和公信力。宝洁企业品牌推广还有其更深层次的目的，即对消费者作出保证，在消费者心目中提升宝洁在产品组合中所处的整体地位，因为心满意足的消费者会买更多的其他同样是宝洁生产的东西。研究资料表明，宝洁在美国、中国、法国和巴西等国家开展的类似企业品牌推广活动，对于消费者认识宝洁与各子品牌之间的联系有明显的促进效果，提升了这些国家的消费者购买宝洁产品的倾向性。

当然，企业品牌推广也有风险，如果某些地方出了差错，可能会损害整个产品组合的声誉。例如，全球销量第一的汽车厂商丰田（Toyota）就遇到了这种情况，当时该公司出现了大规模召回的情况。丰田将豪华车业务独立出来，置于雷克萨斯（Lexus）品牌之下，这也是原因之一。

有研究机构指出，消费者在选择品牌时考虑的首要因素是，选择那些在功能和性能上最适合自己和家人的品牌。不过，现在消费者越来越愿意在购买各种产品时，选择的品牌不仅适合自己，而且有益于他人和整个地球。

在一般情况下雀巢的企业品牌推广活动，在发达国家或是发展中国家，在高收入或是中低收入消费者人群中实施，一般没有刻意做出差别。例如从为非洲农民提供可持续性的可可作物，到拯救美洲蜜蜂等一系列活动的宣传。因为，雀巢开展这些活动的目的都意在影响意见领袖。但是雀巢的有些企业品牌广告活动只是在消费者收入较低的发展中国家开展，此刻，企业品牌广告的目标是需要在消费者心目中确立对产品生产商的信心和信任感。例如，在发生过多次食品安全事件的中国食品市场，雀巢的企业品牌广告的目标必须是让中国消费者确信雀巢提供的是最安全的食品。

宝洁的有些企业品牌推广活动与其奥运会赞助商身份相关。在2010年温哥华冬奥会期间，宝洁在加拿大发起过一次类似的推广活动。宝洁英国和爱尔兰业务高管说，在未来5届奥运会中，宝洁将与国际奥委会展开全球合作，这是一个宣传该公司作为诸多家居品牌所有者形象的一个平台。

企业品牌推广还使各公司得以向消费者传递更广泛的、跨越产品的信息。雀巢每天售出逾10亿袋产品，如果消费者翻到包装袋的背面，就能看到雀巢营养指南和几条健康生活提示。消费者有强烈的学习自觉性，帮助他们获得新知识，而且是对企业来说有利的知识，无疑将使这些消费者成为自己的忠诚顾客。

宝洁公司之所以坚持这样做，都是为了取悦母亲们，因为八十多年来，英国的母亲们一直是宝洁的老板，她们推动了宝洁的产品创新和营销沟通。而宝洁希望，这些母亲们会购买更多的宝洁的产品。

□案例引导

一家消费品生产企业能够做到心中有顾客，看上去是一件很简单的事，其实要真正做到、做好却不简单。要让顾客更多购买自己品牌的产品就要了解顾客需要什么，而要做到随时了解顾客需要，与顾客保持良好的沟通就非常重要。像宝洁这样拥有数以千万计顾客的大公司要做到“我知道每位妈妈心中所想”就要使出“浑身解数”才能成功。

企业营销的实质就是要通过比竞争者更好地满足购买者需求而获取企业的生存和发展。因此，了解和把握购买者购买行为特点及其影响因素，成为企业营销决策和制订营销策略的基础，不同的购买者群体其购买目的不同、购买所希望满足的目标不同，就会导致购买行为的千差万别。除此之外，购买过程是购买者行为的一个实施过程，对于每一个具体的购买者来说，虽然购买目的或是购买某种商品所希望满足的目标相同或相似，但购买行为可能会“大相径庭”，这是因何造成的？这就是被人们称为“购买者行为分析”所要研究的问题，购买者行为研究也就成为营销理论体系的重要组成部分。购买者有个体购买者与组织购买者，前者就是消费者购买。

第一节消费者市场及消费者购买行为分析

消费者市场也称消费品市场，它是组织市场乃至整个经济活动所服务的最终市场。企业为消费者市场服务，并顺利地实现其营销计划的过程，就是最终实现商品价值和使用价值的过程。因此，消费者市场研究是整个市场研究的基础。

一、消费者市场需求的特点

1．广泛性。消费者市场的基本单位是每位消费者，为了补偿个人与家庭生活消耗，个人及家庭都须经常购买生活必需品，即发生对消费品的需求和购买行为，从而成为消费者市场中的一员。因此，消费者市场人数众多，范围广泛，需求多样。

2．季节性。消费者市场需求的季节性主要表现为以下三种情况：一是季节性气候变化引起的季节性需求，典型的例子就是服装市场的季节性；二是季节性生产引起季节性需求，尤其是农产品的季节性生产引起的季节性消费，如春夏季是蔬菜集中的生产季节，也是蔬菜集中消费的季节；三是风俗习惯和传统节日引起的季节性需求，如端午节吃粽子，中秋节吃月饼，正月十五吃元宵等。

3．复杂性。消费者受年龄、性别、身体状况、性格、习惯、受教育程度、职业、收入、民族、宗教和市场环境等多种因素的影响而形成不同的消费需求和消费心理，导致对消费品的品种、规格、质量和价格等的要求也千差万别。上述影响因素在对消费者某项具体需求的形成和购买行为产生的影响作用也没有明显的规律特征，故而在研究与认识过程中具有复杂性。

4．易变性。随着社会经济的发展，消费者的需求具有向个性化、求新求异的特征方向发展的趋势，这就要求商品的品种、款式不断翻新。许多消费者对某个新品种、新款式的共同爱好就形成了消费时尚、风潮等，它反映了某一段时间消费心理变化的集中趋势。对于时尚、流行趋势的变化，不再是“三十年河东，三十年河西”而是“朝夕不同”。

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